论农产品营销渠道创新与对策

　　内容摘要：本文分析我国农产品营销渠道创新主要因素，从营销观念的角度探讨了我
国农产品营销渠道创新的对策。

 

　　

 

　　关键词：农产品营销观念

 营销渠道 创新 对策 

　　随着农产品营销环境的变化，特别是当前农业结构调整，农业市场化和国际化，以及
生产技术的进步，给我国农产品营销带来了新的挑战。为了应对挑战，必然要求农产品营销
渠道组织及其系统的创新，使农产品营销能力得到提高。渠道的创新本质上是全体渠道成员
对信息、权力、人才、利益、政策、产品的重新认识和分配，进而影响整个渠道系统的创新。在
创新过程中，要依据生产者、中间商、消费者、政府和社会等五者之间的均衡关系，建立切实
有效的农产品营销渠道系统。

 

　　

 

　　农产品营销渠道创新的因素分析

 

　　

 

　　

1.宏观经济发展趋势因素。农产品买方市场的形成，加剧农产品市场的竞争，促使农产

品营销渠道的革新。中间商和零售商由于更接近消费者，更容易获得市场需求信息。所以在
农产品营销活动中地位上升，加速了垂直一体化和多渠道化的发展。世界经济一体化使得对
农产品的需求趋向标准化和多样化，为满足不同消费者需求，必然会使农产品营销渠道的
创建和选择更为复杂。多元的营销渠道系统必然会替代单一的传统营销渠道模式。

 

　　

 

　　

2.社会政治、文化、法律因素。政治因素体现在不同经济制度和经济结构以及对农产品流

通渠道的不同认识。我国在计划经济时代，农产品流通渠道仅仅是农产品收购和实物分配，
是国家计划和执行实物分配的渠道，并不以营利为目的。在市场经济条件下，这种渠道模式
已不能适应新的经济要求，纷纷解体和变革。另一方面，农产品渠道的创新有利于缓解社会
失业。以日本为例，日本一直对零售商进行法律保护，主要原因就是为解决社会就业问题，
促进社会稳定。文化因素体现在：消费的个性化、品牌化和环境意识，使大多数农产品实施
绿色营销品战略。产生了以生产、包装、储藏、运输、销售和品牌等全过程的

“绿色”营销活动。

形成了新的农产品营销渠道形式

――绿色通道。法律因素体现在中国入世后的法律法规的重

新制定。

 

　　

 

　　

3.市场与竞争因素。农产品市场的国际化使农产品竞争更加激烈。由农产品在国际化中

呈现标准化，平均价格化和贸易自由化。从前那种依靠市场壁垒获得市场的优势已不存在。
绝大多数同质性农产品的营销无法通过价格和品质取得持久优势。而农产品营销的渠道差异
是获取优势的重要途径。如国内许多农产品质优价廉，但仍然销售不出去，主要原因是未有
良好的渠道通路。我国国内农产品市场具有人为地方分割特点，与之相适应的农产品营销渠
道，在完全公开竞争的大市场中将会迅速解体，这就需要创建新的适应市场环境的渠道系
统。

 

　　

 

　　

4.利益和目标因素。农产品营销的核心是通过交换取得利润。而从社会营销角度看，它

是使用一切营销手段，向社会提供丰富多彩的产品和服务，来满足人们不断提高的生活水
平的需要。营销初期，渠道成员与消费者是简单的买卖关系，完成交易后营销活动结束。而
随着社会营销观念的产生，越来越多的渠道成员不仅仅考虑如何满足顾客需求，而且还要
研究与顾客相关的社会环境，把对产品和服务的营销活动看成一种社会工作和社会责任。因