百事可乐公司分销渠道管理的策略及其思考

【

摘

 要

】

 激烈的市场竟争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识到

整合营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争战略的层面。在快速消费品领域，企业市场竞争的成

败 ，最 终取 决于 速度 ，而 赢得 速度 的关 键是 要尽 量缩 短商 品和 服务 到达 客户 的时 间， 提高 营销 渠道 的速 度和

效率，这就更要求进行科学、高效的营销渠道管理。本文以百事可乐为例，力图从实践应用的角度，全面系统

地阐述快速消费品市场营销渠道的具体操作。

【

关键词

】

 快速消费品  百事可乐公司  渠道管理 渠道成员

引言

自

1898 年百事可乐饮料在美国问世以来，经过多次业务重组分离，百事公司目前的主要业务是

饮料及食品，

2003 年全球营业额为 270 亿美元，营运利润 58 亿美元，在全球有 14 万名员工。百事

拥有的众多品牌中，年零售额超过

10 亿美元的有七个，如百事可乐、七喜、美年达、乐事等。据国际品

“

”

牌顾问公司的最新的 全球最佳国际品牌排名 ，百事可乐品牌以

120 亿美元的价值名列第 22 位 。

1981 年，百事公司在深圳特区成立了其在中国的首家灌装厂，目前百事公司己在华设立家百事可乐
灌装厂、

1 家非碳酸饮料厂、1 家浓缩液厂和 4 家食品独资生产厂。近年来，百事在华业务保持快速增长，

总投资额超过

10 亿美元，员工近 1 万人。在百事国际业务占主导位置的前 10 个国家和地区中，中国

区增长率超过

30%，名列榜首。

[1]

“

”

百事公司在渠道管理和建设方面建立了一整套的解决方案，如被学术界戏称为 天龙八步 的拜访

八步骤，还有产品生动化的九大原则等，这些都是国内快速消费品行业渠道管理所效仿的典范。以下将
对百事公司的渠道管理进行系统的介绍。

一、百事可乐公司分销渠道的管理

（一）百事可乐的分销渠道结构

1.

 

百事可乐

( 中国)公司分销渠道概况

为了应对不断变化的市场形势，百事公司对渠道管理进行了一系列变革，在进行渠道变革之前，

百事是借助经销商完成全国的网络覆盖的，经销商承担了所有零售终端的供货。现代通路的运作却常常
需要越过经销商与制造商直接做生意，而部分经销商也难以提供配套的销售服务；另一方面，大量的
经销商存在，他们的覆盖区域狭小甚至重叠，常常发生窜货，价格失控。在这种背景下，百事公司在中
国被迫重新审视其渠道策略。百事打破了原有的渠道格局，将大卖场、超市、便利店等现代通路独立出来，

 

作为现代渠道

( Modern Trade )

 

的重要客户

( Key Account) ，由百事直接负责供货。其余的客户全

 

部归类到传统通路，作为传统渠道

( Traditional Trade )仍然由经销商负责供货。

2.经过多年渠道整合，百事可乐在中国的目标分销渠道己经细分成为下列的 22 个：
（

1）传统食品零售渠道。如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。（2）超级市场渠道。包括独

立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。
（

3）平价商场渠道。经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商

场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。
（

4）食杂店渠道。通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味

品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。（

5）百货

商店渠道。即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设
快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜。（

6）购物及服务渠道。即以经营非饮料类商品为主的各类专业

及服务行业，经常须带经营饮料。（

7）餐馆酒楼渠道。即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、

冷饮店等。（

8）快餐渠道。快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。（9）街道摊