我国服装网络销售存在问题和营销对策研究

    摘要：我国服装网络销售市场巨大，发展前景良好，随着网购市场的进一步成熟规范，
越来越多的消费者将会选择在线购买服装。本文针对目前中国互联网服装销售市场存在的问
题，提出相应的营销对策。
　　关键词：服装网络销售

 存在问题 营销 对策

　　艾瑞咨询近期发布的《

2011 年中国服装网络购物行业研究报告》显示，2011 年中国网络

购物市场交易规模达

7735.6 亿元，较 2010 年增长 67.8%，“服装、鞋帽、箱包类”占比居首，

市场份额为

26.5%。2011 年中国服装零售市场规模为 14370 亿元，其中服装网购规模为

2049.0 亿元，渗透率为 14.3%。预计到 2014 年，中国服装网购在服装零售整体市场中的渗
透率将达到

23.6%。2011 年中国服装网购市场中 C2C 网购占比 79.9%，B2C 服装网购占比

20.1%；平台式网购占比 93.8%，自主式网购占比 6.2%。女性网购用户相比于男性网购用户
更热衷于网购，在网购累计金额

5000 元以上、网购频次 30 次以上的高区间分布中，女性用

户所占比例均高于男性。而在女性网购用户最常购买的商品品类中，

“服装、鞋帽、箱包类”排

名第一，占比高达

52.2%。目前凡客网用户群中女性所占比例已经超过男性，为 60%左右，

每年略有递增。因此网络服装的重复购买率高，需求产生的频率快，服装网购未来有巨大的
发展潜力。
　　

1 目前我国服装网络销售存在问题

　　对于网购顾客来说，由于网购不能看到实物，不能触摸和感觉，在购买前无法尝试，
只能通过网络来了解服装。因此，网络顾客在网购服装过程中存在以下问题。
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1）网络服装产品展示的客观条件限制。在网络上，服装产品受网络技术发展的限制，

一些重要的商品特性无法有效地传递给消费者，同时由于用户不同品牌不同型号不同分辨
率的显示器所致的衣服与图片存在偏差，因此许多消费者对于网购存在顾虑，如颜色是否
有色差，所见是否所得；如尺码是否标准码数，网络销售者手工测量数据是否准确；如布
料的厚薄度、透明度、软硬度、弹性等手感质感；如穿上的效果如何，款式是否适合自己等。
　　（

2）网络存在大量“三无”产品。网络上还存在着大量无产品合格证、无生产厂家名、无

厂址的服装产品，还充斥着许多外贸服装、原单剪标服装、高仿精仿服装，甚至质量低劣的
假冒伪劣服装、旧衣物，用料差、做工粗糙，散发出刺鼻气味，质量完全没有保证。
　　（

3）网络服装产品售后无保障。网络上的许多网络销售者抱着不负责的态度，只要商

品出门，概不退换。因此网购顾客存在顾虑，害怕购物没有保证，一旦买到粗制滥造服装产
品、假冒伪劣产品，销售者不肯退换货，淘宝等购物平台站在网络销售者立场息事宁人，导
致顾客投诉无门，白白损失时间精力金钱。
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4）网络充斥各类销售者。网络服装销售者鱼龙混杂，许多不诚信不守法经营的销售

者混杂其中，无人监管。他们利用服装网购无法亲身触摸鉴别、试穿等客观条件限制，利用
photoshop 等各种图片处理软件以及模凌两可的文字说明故意弄虚作假、欺骗网购顾客，谋
取暴利。
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5）网页设计不合理。许多网络服装销售者的页面设计怪异繁杂，链接层级繁多，文

字啰嗦，语言表达不清楚，对于服装面料的成分、厚薄程度、透明程度、弹力大小、服装的肩
宽、袖长、衣长、胸围、腰围、臀围、大腿围、裤长、脚口等各关键数据缺失，实物拍摄角度和灯
光处理不当、不能很好展示服装产品细节，图片过大过多导致页面加载缓慢，整个网店页面
杂乱不堪，令消费者眼花缭乱，望而却步，无心购物，网店无浏览量，门可罗雀。
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6）网络服装销售者的产品同质化严重，大量款式、面料大致相同的服装充斥网络，

许多销售者为了换取高的网页浏览量和产品销售量，为了招徕顾客，冲冠冲钻，不惜大大