服装电子商务

BtoC 模式探讨

    [摘 要] 近来 B2C 服装网络购物增长迅速,购物网站已达几千家,各网站从运营模式来看,主
要分为品牌模式和平台模式两大类

,本文结合实际,分析了两类服装电子商务模式的特点和发

展趋势。

 

　　

[关键词] 服装行业 电子商务 BtoC 

　　

 

　　

2007 年服装服饰类成为网购的第一大类商品,交易额最大。服装电子商务一时之间成为

市场关注的焦点。根据艾瑞咨询《

2008 年中国服装电子商务发展报告》研究数据显示,B2C 服

装网络购物从

2008 年起进入快速增长期,大大小小的服装电子商务网站已经达到几千家,预

计

2009 年 B2C 服装网络购物市场交易总额达到 43.9 亿元,增长率达到 231.0%。可见,整个服

装行业受到电子商务带来的震动

,进入了一个前所未有的信息化、网络化的过程,服装电子商

务的

BtoC 运营模式也成为讨论的热点。综合来看,可分为两大类:一是品牌模式;二是平台模

式。笔者结合实际网站

,分析了两类服装电子商务模式的特点和发展趋势。 

　　一、品牌模式

 

　　品牌模式

,即通过互联网平台销售自主品牌的服饰商品,又可分为两大类:一类是互联网

企业进入服饰品牌电子商务

,又称为贴牌模式,一类是传统服饰企业进军服饰品牌电子商务,

又称衍生模式。

 

　　

1.以 PPG 为代表的“贴牌模式”。2005 年 PPG 成立,将传统服装零售和电子商务结合,开创

了男装

B2C 直销的新模式,填补了男装电子商务的空白,此后涌现出的大量衬衫直销电子商

务平台

,如 VANCL(凡客诚品)等基本都是受了 PPG 的启发和引导。这类 B2C 公司属于轻资产、

重渠道的

“轻公司”,走的是自建品牌的发展道路,没有实体店,生产外包,公司仅保留设计、质量

监控和网络直销等功能

,以此塑造公司的核心竞争能力。这种模式抓住了服装产业链核心的

一端来赚取利润

,成长迅速,当然品牌知名度与美誉度需要靠大量广告宣传来培育。 

　　对于从互联网企业进入服饰电子商务的品牌

,在服饰产品的设计、生产、品质监控、供应

链管理、服饰流行趋势的把握、服饰品牌塑造方面缺乏经验

,应当不断引进专业的服饰人才,加

强与生产商的交流与合作

,甚至参股或收购服装生产商,以弥补自身的弱势,需要不断创新商

业模式以获得持续发展。这种模式能在短期获得较高利润

,跟随者众多。 

　　

2.以 BONO 为代表的服装厂商“衍生模式”。2007 年报喜鸟集团下宝鸟服饰有限公司将

品牌名称由宝鸟

BONO 变更为 eBONO,步入 e 时代,高举电子商务的大旗,全力冲刺男装网络

直销业务。这类

B2C 公司属于集设计、生产、营销、服务于一体的“重公司”,依托传统服装企业

的自有服装品牌以及生产和设计资源

,自建电子商务公司,筹建立体的网购和实体店的销售渠

道

,形成网上网下的互动,更加便于消费者亲身体验,品牌信任度也较高。 

　　从传统服饰企业进军服饰品牌电子商务的品牌

,对网络营销及网络平台的运营相对缺乏

经验

,同时存在网络渠道与现有渠道之间的部分冲突和价格冲突。为此,很多传统服装企业选

择与优秀电子商务平台合作或参股收购电子商务公司以加快自身电子商务进程

;通过建立新

的网络服装子品牌

(与母品牌关联的子品牌) 以避免渠道冲突。 

　　品牌模式具有相对较高的利润率

,在推广和渠道合作上可有更多的空间,但是由于品牌模

式要同时扮演

“服装企业品牌”和“网络销售平台”的双重角色,需要从服装品质、网站购物体验、

服务与物流等多方面塑造品牌综合优势

,品牌要达到一定的知名度和品味,需要较长时间,因

此在资金上和运营能力上要求较高。单品牌服装

B2C 网站产品线单一,难以持续获得高成交

率

,因此还需要考虑多元化发展道路。 

　　二、平台模式

 

　　平台模式

,即通过互联网平台销售非自主品牌的服饰商品。具体又可以分为:代理销售多