服装网络营销的电子忠诚分析与对策

    服装行业受潮流、季节、个性等因素影响很大，迫切需要将企业信息发布出去并接受最新
反馈。利用网络营销，已成为服装企业增强核心竞争力的重要途径。

 

　　

1 服装网络营销现状 

　　

1.1 网民数量和网购人数的增长 

　　据中国互联网络信息中心（

CNNIC）发布的《第 28 次中国互联网络发展状况统计报告》，

截至

2011 年 6 月底，我国网民总数达到 4.85 亿，互联网普及率为 36.2%，较 2010 年底提

高

 1.9 个百分点。 

　　电商（即电子商务）的发展离不开信息技术发展和网络普及，一定规模的网民是实现
电商的前提和保证。如图

 1 所示，从 2007 年到 2011 年 6 月，网民总量从 2.1 亿人增加到

 

4.85 亿人，增长 2.3 倍。有过购物经历的网民从 4 641 万人增加到 17 266 万人，增长 3.7 倍，
且比网民增长迅速，表明越来越多的网民开始关注网络这种新型交易平台。服装网购人数由
2007 年的 2 756  万人增加到 2010 年的 12 462  万人，增长 4.5  倍；占网购人数的比例由

 

59.4% 上升到 77.6%，且这一比例有持续增长趋势，为服装企业开展网上销售打下坚实基
础。

 

　　

1.2 网商数量持续增长 

　　据

2011 年上半年发布的《中国电子商务市场数据监测报告》，截至 2011 年 6 月国内

B2C、C2C 与其它电商模式企业已达到 20 500 家，同比增长 64%。在自主销售类服装网站中，
凡客、麦考林、红孩子，占比分别为

 5.2%、4.4% 和 3.8%；纺织服装类在行业分布中占 10.2% 

排在首位。此外麦考林的成功上市，为服装电商企业带来巨大信心。

 

　　

1.3 服装网购市场规模稳步增长 

　　

2008 年全球经济危机对传统服装行业造成较大影响，但并未波及服装电子商务。艾瑞

统计显示，

2007 年服装网购市场规模 75.2 亿元，2008 年达到 171.1 亿元，预计 2011 年将

达到

 703.1 亿元（图 2）。2010 年淘宝商城的服装年交易额为 300 亿元；凡客 18.5 亿元；红

孩子

 15 亿元；麦考林 12.1 亿元，为 2010 年中国在线零售商交易额榜单排名前 10 位。 

　　

2 服装网络营销在电子忠诚方面存在的问题 

　　目前学术界对于电子忠诚尚无明确定义，只是把传统顾客忠诚概念引入网络中，称其
为

“电子忠诚”。其通用概念为，顾客出于对某个电子商务网站或品牌的偏好和喜爱，经常光

顾这一网站，随时关注网站产品信息，并反复购买该网站的产品或服务，甚至无意识地在
生活或网络论坛中对该网站做正面宣传的行为。

 

　　虽然网络营销有降低成本、消除地域限制等优势，但如何让在线顾客对产品、服务满意
并长期在该网站购买，是目前服装电商企业处理关系营销的最大瓶颈。现就当前影响客户电
子忠诚的主要问题探讨如下。

 

　　

2.1 虚拟技术的应用 

　　网购服装首先让顾客在心理上产生顾虑，担心产品与图片出入太大，面料舒适度达不
到预期等。若购买后有出入，顾客将对网购服装产生拒绝心理。所以无法试穿成为制约服装
网络销售的关键因素。

 

　　试穿技术的不健全要求服装电商企业应详尽描述产品，如面料的悬垂感、厚薄、软硬度、
抗皱性等；款式合体性；色彩逼真与否；适用人群和场合等。但很多商家在这方面重视不够，
只是把成品照片简单上传到网上，使顾客无法了解产品属性。

 

　　

2.2 网络安全问题 

　　网络安全主要包括个人信息安全和电子账户安全。其安全与否直接关系顾客个人隐私及