关键词】欧莱雅
跨文化营销战略 启
示
【论文摘要】本文
主要采用例证分析的
方法，简述国际和国
内化妆品行业的现状，
通过对欧莱雅的跨文
化营销战略进行分析，
发 掘 出 欧 莱 雅 集 团 通
过 对 邓 宁 的 国 际 生 产
折 衷 理 论 的 运 用 ， 在
现 阶 段 将 公 司 的 全 球
化 策 略 细 延 伸 为 跨 文
化 战 略 ， 目 的 在 于 给
我国的化妆品行业的
:品牌跨文化，销售跨文化和研发跨文化。
随着世界
的一体化和区域经济集团化的不断深化，
经营国际化己成为势不可挡
的热潮。企业在全球范围内利用资源，将自己所拥有的资本、技术管理技巧、市场联系、研究
与开发等方面与东道国当地所拥有的人力资源、
用跨文化优势，展开跨国经营，在全球范围内实现优势互补，成为企业国际化经营的主要
形式。在跨国经营中产生的国际企业，由于处于不同的文化背景、地域环境中，必然将遇到
前所未有的机遇与挑战。有效地进行跨文化管理，是国际企业在跨文化背景、地域下成功运
营的保证，这尤其对正在融入全球经济的
一、世界化妆品市场概况
1993-2003 年世界化妆品和美容品的总销售额为每年 24%的速度增长，2002 年全球美容
化妆品销售总额是
2000 亿美元，其中美国占 25，西欧占 30，日本占 15}，而包括中国在内
的其它所有国家总共占
30%的份额。美国《财富杂志》对全球日用化妆品行业进行排名，宝洁、
吉利、欧莱雅、高露洁、雅诗兰黛、汉高、雅芳、资生堂、莱士集团、花王获得全球
10 大国际品牌。
如图
1 所示，世界化妆品市场的分割图中，西欧的市场份额最大，中国未入前三名。
二、我国化妆品市场态势
(一)化妆品市场格局
1.市场产品普及率最高的为护发品
据统计，中国化妆品市场销售额平均以每年 20%以上的速度增长，最高的年份达 41%，
增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。
2007 年 1-11 月份
化妆品累计实现零售
128. 3 亿元，同比增长 24. 11%，其中护肤品累计实现 50. 2 亿元，占
化妆品零售总额的
39. 1%，彩妆品累计实现 12. 2 亿元，占化妆品零售总额的比重为 9.5%;
2008-2009 年 1-11 月 我 国 化 妆 品 制 造 企 业 销 售 总 额 达 46529424 千 元 ， 同 比 增 长 15.
01%:2009 年中国化妆品市场规模超过 1000 亿元。
这些产品的主要目标对象直指白领阶层，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。六类
主要化妆品之中，市场普及率最高的为护发品，美容类化妆品市场远未饱和，大部分人还
是素面朝天，市场空间广阔。
2.品牌垄断愈演愈烈
目前，中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局己经形成。