但要成功挖掘一个好的卖点，又谈何容易?
3、永利复合肥取胜的市场战略是什么?
    在永利复合肥卖点挖掘之初，我们就有一个充分而准确的认识：永利复合肥要成功上
市，就必须取代，即取代现有市场上的产品，单质肥、高塔肥，只有取代，才能在现有供
大于求的市场上抢得属于自己的一份天地，抢得一块蛋糕吃。
    问题接着又来了：要取代，如何取代?拿什么取代?取代的理由又在哪?
4、卖点从哪来?——我相信调研
    2008 年 10 月 22 日，经过周密准备，开始了对中南地区以湖南为核心 15 个省的复合肥
产品、市场大调查。此次调查，共派出调研人员 30 余人，范围涉及 15 个省，共调查经销
商 1000 余人，农户 3000 余人，收回有调研问卷 4000 余份，历时 30 余天。
     此次调研，掌握了大量、详实、有效的一线资料，为后期的工作提供了可靠的保障。
    大量的信息也汇总到了我们面前：控/缓释肥以国家为主导引领市场潮流，以芭田、撒
可富等为首的龙头老大在产品功能技术上绝对领先，以六国驻点直销为首的营销模式大

“

”

“

行其道，鄂中以 庄稼牛奶肥 、丰喜以 庄稼 1

”

……

号肥 牢牢占据消费者脑海

   永利复合肥，卖点在哪里?卖点是什么?
5、卖点大提炼活土疏松概念横空出世
    2008 年 11 月 25 日，创意集中营，顾不身上的灰尘与疲惫，卖点提炼工作如期开始。
    

“

”

先是自由发言，项目组的每一位成员都拿出自己的 作品 ，但很快一个个都被否决掉

了。
    

——

——

补钙

太单一、没新意

PASS;

——

——

庄稼血源

太抽象

PASS;

——

——

核动力肥，永利肥

有点夸张

PASS;……

    第一轮下来，能提得上的几个卖点很快也都被一一 PASS 掉了。
    

——

——

大家都用它

空洞

PASS;

    

——

——

黄金肥

响亮，但立不住脚

PASS;

    

——

——

新一代肥

符合替代思路，但没说明问题

暂留;

——

——

粒粒带孔无假肥

形象、直接但雷同

PASS;

这一轮下来，也只留下一个稍有点价值的。

     我从办公室抱来一大堆调研中收集的资料，宣传单页、手册、样品袋、赠品等等，堆放

 

在会议会室的桌子上，一会会就拉的乱七八糟。
    仔细研究每一个产品的功能、作用和介绍，在翻阅了近五个小时之后，一个共同点映

“

”

入我的眼帘， 可以活化土壤、促进农作物对肥料的吸收，减少了肥料养分流失 ，在所有
的厂家产品宣传中，几乎都不约而同的提到了这一点。
    

——

——

——

——

作用：活化土壤

目的：促进吸收

新一代肥

替代战略

差异化：新型功

能型肥料，通过这样的梳理，在我的脑海中形成一条线。
     新型?如何新?研究发现，复合肥发展经历了复合肥到国家号召推广的控释肥，复合肥
的优点是养分全、吸收率高，控释肥在普通复合肥的基础上加入了缓释技术，使得肥料肥
效更持久，可以说控释肥比第一代复合肥功能更先进，使用更方便，但其亦有不足之处?
    不足在哪?调研发现，由于长期使用化肥，出现土地板结现象，且非常严重，普遍存
在。在农户的种地常识和习惯中，人们都有翻地的习惯，目的是为了疏松土壤，活化结构，

“

防止板结，以达到通气、促进作物吸收和生长的目的，农户形象的将这一现象称为使 生

”

“

”

土 变为 熟土 ，也就是说要让土壤学会呼吸。
    那么，我们是否可以这样来理解呢?在普遍复合肥、控释肥之后，农户是否更需要兼具
这二种复合肥优点，还能起到活化土壤作用的更新一代的复合肥呢?