罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新
的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

    面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉
的核心价值，并与竞争对手区别开来。

现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

    

“

” “

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现 凉茶就是凉白开 、 我们

”

“

不喝凉的茶水，泡热茶 这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者 降

”

火 的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

    做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐
为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领
先地位。

    

“

”

而且，红罐王老吉以 金银花、甘草、菊花等 草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至

上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉 3.5 元的零售价，如果加多宝不能

“

”

使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业 列强 的阴影。这就使红罐
王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

现实难题表现三：推广概念模糊。

    

“

”

“

”

如果用 凉茶 概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为 饮料 推广又没

有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：

“

一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是 健康

”

家庭，永远相伴 。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

    在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。
在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因
是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替
代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。
但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的
产品？

重新定位

    2002

“

”

年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称 成美 ），初衷是想为红罐王老

“

”

吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以 体育、健康 的口号来进行宣传，以期推动

     

销售。

成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决

——

的

这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广

“

”

——

告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条 大创意 的新广告

红罐王老吉销

售问题首要解决的是品牌定位。