第一部分什么是广告文案

一、广告文案的定义描述

广告文案 , 是广告策略和广告创意的文字表达 . 表明文案写作的专业性 , 必须具备广告

的策

略思考能力和创意表现能力 , 然后才是语言文字的表达能力 .

二、广告文案的演进轨迹

1 、 20 世纪 50 年代 USP

USP ，即独特的销售主张，是 R· 雷斯所提出的。主张找出产品本身独具的利益然后以足

 

够大的声音说出来，而且要不断地说。

2 、 20 世纪 60

“

”

年代的 创意革命

 

“

”

“

形象，是 创意革命 时期的代名词。形象论，是奥格威提出来的，他说： 每一幅广告

都

”

是对该品牌形象的长期投资 。
李奥 ·

“

”

贝纳，他的创意哲学是 发掘产品与生俱来的戏剧性 。

比尔 ·

“

伯恩巴克，他的哲学是 发掘产品本身最简单的故事，然后以简单明白而又有说服

的

”

方式呈现出来。
3

、 20 世纪 70 年代的定位论

定位，融合了 USP

“

”

“

” “

”

以及 形象 概念，但它的重心是从以 产品为主 、 形象为主 转移到

“顾

”

客内心的想法 。

4 、 20 世纪 80

“

”

年代的 视觉至上

代表人物乔治 · 路易斯，强调在文字和视觉之间架起融会的桥梁，并不否定文字的意义。