足见服装陈列的在营销中的地位。

二．服装陈列给我们带来什么？

记得有一次，我们在一个企业里给一群 40 多位资深的店长做服装陈列培训，在培训
之前，我们先将这些店长分成红、黄、蓝三个队，我们提出了这样一个问题，除了服
装，顾客还想得到什么？三个队的队员经过良久的思考和讨论后，在纸上写下了这
样一些答案： A.红队：气氛、朋友般的亲切、时尚、优越感、美好的感受。 B. 黄队：良
好的环境、友谊、流行资讯、被尊重的感觉、生活体验。 C.蓝队：良好的购物环境、微笑、
时尚的感受、优秀的服务、物超所值。这些店长最少都有三年以上终端的管理经验，
对顾客还是相当的了解。因此我们相信这份答案基本还是真实的反映了顾客的一些
心理感受。在这里我们可以发现三份答案中都提到：顾客除了购买衣服外，以及需

“

”

“

要人和人之间的尊重、渴望、微笑的精神体验外，他们还需要获得良好的环境、获

”

取时尚信息、气氛等视觉和听觉的体验，而这些需求所占的比例一点也不亚于服装
的本身。

•

意大利著名的服装设计师乔治阿玛尼早期就在意大利的一个百货公司里从

事橱窗服装陈列工作，服装陈列师出身的阿玛尼对卖场的服装陈列有着更深刻的理

“

解：我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验，同时又在整体上维持
清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间

”

和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。

“

请注意这句话：商店

的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的

”

设计。也就是说阿玛尼的服装是在阿玛尼专卖店的特定的环境中、特定的灯光、服装
陈列方式以及营业员的服务，这样一种特定的品牌文化的氛围下销售出去的，设想
如果把阿玛尼的服装放到一个杂乱无章的低档批发市场中销售，还能卖出专卖店那
样的价格吗？因此，从这个意义上讲，服装陈列方式和服装同样是有价值的，服装
陈列可以促进销售，可以创造价值。著名的休闲装品牌佐丹奴自 1992 年进入内地以
来，就一直不遗余力在终端推广服装陈列。佐丹奴是这样看待服装陈列的作用：货
品服装陈列所起的推销作用，比任何媒介大为有力，货品给予消费者的第一印象亦
是持久的印象。视觉化之货品推销是立足于销售之第一线，它是一个无声的推销员。
无独有偶，作为国际级品牌新偶像的 ZARA

“

对服装陈列也有它独到的观点：尽管

每个系列商品的数量是有限的，但通过每周两次更新库存，商品的轮换摆放，专卖
店还是每天都给人耳目一新的感觉，这就是预先制定展示计划的良好效果。顾客们

”

在店内不由得四顾环盼，他们感到商店好象永远都在更新。无论佐丹奴、ESPRIT 还
是 ZARA，他们不光对卖场进行科学的规划，并且在事先还制定了预先的服装陈列
方案，对服装陈列的重视，已成为许多国际品牌的共识。服装陈列给我们带来什么？
我认为有以下两个作用：

1. 促进产品销售：通过各种服装陈列形式可以使静止的服装变成顾客关注的目标。

对重点推荐的货品以及新上市的货品，用视觉的语言，吸引消费者。同时，经过
科学规划和精心服装陈列的卖场可以提高商品的档次，增加商品的附加值。

2. 传播品牌文化：服装除了物质的层面的东西外，更是一种文化。好的服装陈列除

了告知卖场的销售信息外，同时还应传递一种企业特有的品牌文化。一个品牌只
有建立起自己特有的品牌文化，才能加深消费者对品牌的印象，从而形成起一批
忠实的顾客群。可以从众多品牌中脱颖而出，并增强企业的品牌竞争力，占有更
多的市场份额。