相对于其他消费品来说，白酒行业的一个显著特点是，白酒行业的价格空间非常大，
由此形成了巨大的操作空间。这种推广资源如果能控制得好，会对企业的发展产生决定性的
作用；如果控制得不好，导致价格体系的紊乱，对酒水企业的发展来说，意味着灭顶之灾。
所以说，现在酒水行业在操作价格体系时，基本上呈现出两个态势：一种是以厂家为指导，
来控制推广资源，一种是以商家为指导，来控制推广资源。这种价格体系与销售策略的吻合
程度，将决定企业产品发展的良性。所以说，我们考量价格这个维度的时候，首先要看每个
企业价格体系的设置方式。
　　

1.3 价格体系在不同市场、不同渠道的规范性

　　中国白酒行业的渠道及其复杂，每一个渠道里面，价格的加价率和利润率，包括终端
表现都不太一样。很难有行业像酒水行业一样，在不同的渠道内表现出如此高的价格差异。
同样一款白酒，在商场里面卖

100 元，很有可能在酒店就卖到 200 元，可以产生一倍的

加价率。这种多渠道并存的方式，使得我们可以通过考量一个企业在不同渠道价格体系的设
置，得出对价格体系健康程度的判断。对于中国这个消费品市场来说，不同市场之间，渠道
发展的性态不太一样，每个市场的加价率也不太一样。同样一款酒，北京市场卖

150 元，

有可能广州市场会卖

180 元。这些因素都会给产品在不同区域的操作和在不同市场的保护

带来挑战。一套价格体系需要保持在不同市场、不同渠道的价格规范性，相对来说难度会很
大。我们说，茅台这几年在提价策略获得成功的原因之一就是茅台保持住了其价格体系的刚
性，这种价格体系的刚性对其价格在各个市场的均衡发展起到了重要的作用。
　　

1.4 价格方面也包括厂家在分销价值链上利益分配和合理性

　　对于白酒行业来说，渠道众多，包括经销商、大型的平台商，也包括县城一级的分销商
和各种类型的终端。不同渠道对利润的要求不一样，每一种渠道都对白酒行业是否能够顺畅
的分销起到决定性作用。任何一个环节出现的利润要求的不合理，都会导致整个分销渠道出
现堵塞。价格能否在分销价值链上合理地进行利益分配，也是考量企业能够成功的一个指标。

　　所以说，我们把白酒企业的价格策略作为考察企业的一个非常重要的指标。我们在调研
公司是都是从其价格体系开始，我们会关注其每一个产品，特别是其主导产品在不同的渠
道、不同的终端的进货价和销货价，包括反例等其他一些利润实现方式。通过价格体系的健
康程度，能够衡量企业主导产品发展的良性。
　　二、产品的营销战术
　　这几年，白酒企业纷纷做出转变，放弃企业品牌，主打产品品牌。对于消费者来说，记
住的不是企业，而是产品。五粮液巨大的品牌价值，留给消费者最核心的印象是

52 度五粮

液；茅台留给消费者印象最深的是

53 度飞天茅台；洋河品牌在 2001 年达到最低谷的时

候，差不多两个亿的销售额，企业连工资都发不出来，最终的结果也是通过核心的产品塑
造来实现他的复兴。所以说，考量一个企业的产品策略，是我们衡量一个企业发展潜力和健
康程度的一个重要指标。
　　

2.1 产品的长度和宽度的合理性

　　对于白酒企业来说，为了满足对不同的区域市场和不同的价位覆盖，白酒企业产品的
设置相对来说非常的复杂。我们看到的产品组合，最多的达到

3000 个产品，最少的也有

2000 来个产品。这里涉及到产品本身的设计理念，产品的长度和宽度的合理性够不够。早
几年，很多企业都是因为产品线过于庞大，导致管理费用摊销不合理，使得企业主导产品
不突出，企业发展遇到瓶颈。
　　

2.2 整体产品结构的合理性

　　我们可以去对比每一个企业不同价位产品的销量表现，不同的利润表现。从这里可以得
出每个企业产品结构的水平。这几年，很多的企业销量并没有增长，主要是致力于产品结构