销、团购等多种渠道模式中的两种或多种组合。
    未来，白酒行业涌现出很多具有潜力的渠道模式：第一，小区独家经销。渠道扁平化，必
然淘汰渠道冗员，白酒厂家与小区经销商越来越近。除了具有实力的大包销售商外，白酒企
业会划小销区，并直接面对区域性经销模式，即小区独家经销，以促进在区域市场上的深
度分销。第二，渠道股份模式。白酒企业会越来越重视渠道命脉，尤其是核心经销商这一

 

“盘中盘”。泸州老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售公司，资金全部
由经销商出，董事长由经销商选举产生，但总经理由泸州老窖选派。第三，品牌运营商模式。
白酒以品牌制胜，必须使经销商从以运营产品为中心到运营品牌为中心上来，以共同做大
品牌与市场。第四，渠道定制模式。强势白酒品牌不可忽视具有渠道网络体系及市场推广能
力的经销商，通过贴牌或买断包销来销售产品，如金六福、浏阳河等品牌的崛起就是例证。
第五，区域市场承包模式。白酒企业把区域市场承包给区域经理，以明确市场责任，调动区
域经理积极性的同时，增强市场反应灵活性，并且有利于渠道成本管控。

2009 年，枝江酒

业在广东市场率先变革，采取区域经理承包模式，实行市场费用包干。区域经理拥有了更大
的经营自主权，可以根据竞品竞争状况及时调整策略，具有很强的灵活性。第六，厂家渠道
延伸模式。白酒行业存在两种情况：一是生产企业进入流通领域；二是经销商直接或间接进
入生产领域。既自销自有品牌，又经销其他品牌。如迎驾集团销售公司旗下的加州商贸公司，
以及华泽集团旗下的华致酒行已在全国开设了

300 多家连锁专卖店，都是渠道延伸模式的

典型个案。第七，借助投资人渠道。外资酒企跨品类并购，为白酒企业走出去进入

“外销”市

场增添了一条渠道。国际洋酒巨头帝亚吉欧入主全兴集团，并与水井坊签订一份独家的

“全

球分销协议

”，为水井坊在全球免税店和国际市场进行销售推广。

    白酒企业在品牌战略上，主要需要体现为六个层面：第一，多品牌经营。任何一个白酒企
业，都有

2 个以上甚至数百个品牌（如五粮液）。在白酒行业，一牌多品、一品多牌、多品多

牌现象并不少见，以及不同品牌之间的产品定位趋同，已经成为白酒行业及企业的致命硬
伤。白酒企业在战略上，要加以梳理，强化品牌定位，进行有效区隔，并进行品牌削减与整
合。第二，品牌带动战略。对于多品牌运营，白酒企业最聪明的办法就是要先做大做强一个
品牌，把其打造成强势品牌，甚至名牌，以此带动其他品牌发展，这就是品牌带动战略。在
很难做到多品牌齐头并进的情况下，追求

“一牌独大”既现实又理性。第三，品牌跨界战略。

品牌联合越来越多，品牌联合的紧密程度也越来越大。跨界合作不仅能够解决白酒企业品牌
资源不足的问题，更是是品牌个性化、时尚化、娱乐化等趋势驱动之下的必然抉择。第四，白
酒品牌结构战略。在多品牌经营格局下，白酒企业要按不同的品牌的市场地位、竞争作用，
以及对企业的贡献和企业可持续发展等多方面因素来考虑，来优化品牌结构，创造结构化
品牌。这样不但可以避免品牌之间

“内耗”，还有利于提升品牌体系的整体竞争力，促进企业

可持续发展。第五，品牌形态战略。品牌是一种生活方式，每一种品牌都代表了一种生活方
式，代表了不同的生活形态。每一种生活方式都是由一系列品牌组成，每一种品牌所代表的
一个消费品类。白酒品牌营销的关键性任务就就是把自己的品牌镶嵌到到一种生活方式中，
成为生活方式品牌集合下的一分子，进入消费者的

“消费菜单”。第六，品牌价值战略。白酒

品牌竞争的本质是以价格为基础的价值的竞争，而价值是物质价值与精神价值的集合体。所
以，白酒企业必须以产品为基础强化产品的物质价值，以品牌为载体来强化精神价值，通
过品牌来提升产品价值的溢价能力。
    白酒营销要以品牌为核心，打好下述七张营销策略牌：一是价值营销。白酒企业应在增加
功能价值、提升精神价值、强化情感价值上做出努力，产品差异化体现于功能价值差异化，
而品牌差异化则着重体现于精神价值，二者结合起来建立消费者的情感价值。二是体验营销。
白酒体验营销由专家体现到消费者体验，白酒由嗅觉体验到综合体验（视觉、口感、文化
等），由物质体验到情感体验，由传播体验到渠道体验，要注意到体验营销的重心转移。三