度在未来一段时间有可能放缓；随着楼市和政府财政收入平缓增长以后，高端人士的收

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入增速率会下降；国家对 酒驾 的约束力度持续加大，以及政府精简接待经费，很多地
方政府都在下禁酒令，国家也明令政府招待标准。
　　综合种种因素，高端白酒的目标人群呈现出消费活力下降的态势，市场必然有所反
映，而茅台、五粮液无疑是首当其冲者。

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　　当消费者的需求越来越明确和理性，高端白酒市场将进入 冷静期 。减速，或许正是
一个标志。
　　二、高端白酒市场存在的问题分析

 

　　 1、营运模式
　　现今的白酒市场营销 From EMKT.com.cn 模式同质化现象已经非常严重，年份牌、历
史牌、文化牌已几近打尽。依靠重金投入，在市场上集中轰炸的穷兵黩武式的推广模式已
经很难很快奏效。一时的轰动效应也许会在较短时间内对消费者加深品牌印象，但很快就

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会风吹云散，无法将品牌牢牢植入消费者的心智中。 老伙计 酒演绎的飞机洒酒、环卫车

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洒酒获得相应的市场回报早已成为一段传说。中高端白酒 盘中盘 运作模式曾经让洋河蓝
色经典、黄鹤楼等为数不多的白酒品牌取得了理想的业绩，如今也不再是神秘而有效的魔
咒，让很多白酒企业在这个盘子上折戟沉沙。口子窖等趋势于这个模式白酒品牌有多少弄
成了赔本赚吆喝，在诸多市场留下了伤心足迹，落得半途而废。　
　　越来越多的企业也已经认识到了通过 VIP 营销模式的重要性，纷纷抓住团购这根救
命草，期于能利用消费领袖作用打开一片天地。但绝大多数缺乏 VIP 营销综合能力，仅仅
招几个人成立了团购部，东奔西走搞团购，忙的热火朝天却天道难酬勤，业绩平平。VIP
营销是个复杂的营销过程，需要通过综合的资源全方位的整合，还要有完善有效的管理
方能达成目的。没有去认真研究目标消费群体的消费动机和消费价值观，或者仅凭一知半
解盲目从事，是很多企业团购部分碌碌无为的主要原因之一。　
　　如何细分切入高端白酒市场，是大家老生常谈却无力为之的问题。国窖 1573 在特定
的时期，以比茅五剑更高的价格补位切走了一块大蛋糕；水井坊的白酒历史文化与现代
时尚元素有效融合，一改高档白酒中规中矩的惯性品牌诉求方向，也获得了不错的市场
回报；舍得酒玩起了舍与得的国学套路，但至今根基未牢。各类方式几乎使用殆尽，被白
酒企业竞相效仿，然成功者寥寥无几。
　　模式死角成了进军高端白酒市场坟冢。还有什么更好的方法？面对高端白酒市场这块
天鹅肉，白酒企业都只能是只癞蛤蟆，痴心妄想？不然，细分营销、创新营销肯定可以斩
杀出一片新天地。　
　　2、消费特征
　　消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是
宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。
在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征，实际酒质也相对较高。购买高端白
酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费
人群认可，也难以在高端白酒市场有所作为。　
　　茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推广积淀和本身酿
造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了高端白酒的代言者。水井坊、国窖
1573 等后起之秀，通过高端品牌持续不断的运作，在品牌推广上一直延续高举高打的模
式，以巧妙的方式切入高端白酒市场并取得成功。这些都是积极迎合高端消费人群的消费
特征展开市场营销工作而获得理想回报。　
　　如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价格补位上找突破口已经很难；众
多白酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史，让消费者对白酒历史文化产生了质疑，即使拥有