包装工程ＰＡＣＫＡＧＩＮＧ
ＥＮＧＩＮＥＥＲＩＮＧ Ｖ０１．２８ Ｎｏ．１０ ２００７．１０
使设计思路狭窄了ｕ１。一个产品在包装造型上的出新出巧能
让所表达的产品属性一目了然，从而使消费者产生消费冲动。
比如安微井中集团酿酒有限责任公司生产的“店小二。酒，在
盒型设计上颇下了一番工夫：外形设计成一个小酒铺，正面窗
户开处，店小二热情呦喝跃然盒上，窗户上方”店小二”酒旗随
风飘扬。瓶型设计更是匠心独运：一个怀抱酒坛的店小二笑容
可掬。品名与外形包装的和谐统一，使该产品因诙谐有趣的文
化内涵以及优良的品质而倍受消费者青睐。但是，这类成功的
产品包装设计总体来说还比较少，造成这种状况的主要原因是
国内从事盒型设计的专业团体较少，而包装设计师既精于平面
设计又熟悉盒型设计的并不多见。往往平面设计比较好但盒
型却不尽人意，或者盒型设计虽好，但因印刷工艺等原因而不
能批量生产等问题十分突出。
１．３印刷工艺比较滞后
目前我国印刷行业的工艺换代慢，已落后于日、美、德等发
达国家。一种新的印刷工艺由试验阶段到创造效益须要较长
的周期，这在内地尤为突出。如金卡纸上折光，以前老的工艺
比较麻烦，依靠腐蚀铜版对纸张产生压力而成。这种方法在质
量上没有保证，因为机器的压力决定了折光的质量，而压力越
大对机器的损坏就越大，有时候工人为了保护机器减低压力而
使质量受损。现在有一种新工艺在江、浙较为成功，即用丝网
印刷一种”折光油墨”，效果极好，其实这种工艺的关键只是一
种特种油墨而已。但是在江、浙使用了近二三年之后才在内地
引起注意，这说明我们的印刷厂创新意识不够，观念不新，因此
难免落后冲ｏ。
Ｉ．４在平面设计上欠缺系统性
白酒生产商在销售上的考虑，会在产品结构上形成高、中、
低档系列产品。通常情况下高档酒树立品牌、形象，中档、低档
酒产生利润，因此在包装设计上应既要注意统一性，又要注意
区别性。也就是说既要使消费者将高档酒的美好印象移嫁到
低档酒上而由此对该品牌产生忠诚度，又不能使低档酒破坏了
高档酒的形象。比如四川省宜宾五粮液集团生产的“金六福”
酒，就是一个成功的典范，该产品以一星、二星、三星、四星、五
星形成高、中、低档酒。在平面设计上５个等级的酒均以古代
请柬形象为分割，向消费者传达热情邀请、美好祝愿的消费信
息。在材料以及印届０工艺的采用上区分各个档次的产品，使该
产品包装的和谐与特点共存、统一与区别同在，取得了良好的
社会效益和经济效益，配合科学的市场营销模式，使。金六福”
系列酒创下了在短短的三四年时间内成为国内知名品牌的奇
迹，而包装设计显然功不可没。然而在其它品牌上却并非都很
注意系列包装的统一性，很多酒厂在包装设计上以及品牌的运
用上都较为混乱。长此以往，再大的强势品牌都会在短期内衰
落下去，成为市场经济的徇葬品。
１．５包装设计与产品属性的统一性
包装首先应围绕产品说话，不能与产品的属性背道而驰。
包装设计的产品定位即该产品的种类、属性、用法、档次等。它
６２
在包装画面上表明“卖的什么东西”，如果在设计上与产品预
先制定的卖点相悖，必然会导致消费意识的混乱ｏ“。在厂告
诉求上的定位确定了产品的目标消费群，因此产品、促销广告
品、销售策略以及它的包装都得服从于这个诉求点，从包装设
计上来说，就得围绕既定诉求点来发展创意及构思版面。也就
是说消费者会找不到要喝你这种酒的理由。“孔府家酒”比较
适合探亲访友，“铁哥们”酒适合朋友相聚，“金六福”酒适合送
礼，“全兴喜酒”适合宴席等等就是这个道理。
Ｉ．６包装设计对人性及心理关怀不够
包装是企业及产品对外的宣传门户，包装设计能否吸引消
费者完全建立在对消费者心理的研究之上。消费者对颜色、样
式、包装材料质地的偏好都直接决定了一个包装设计是否成
功，而在这方面国内的厂商往往做的不够好。进一步地说，国
内的酒包装对人性的关怀不够，一个最常见的例子就是，大部
分的酒厂在区分高中低档系列产品时通常的作法是用星级区
分，即一星酒就在包装上设计一个星形图案，二星就用两颗星
图案……以此类推，虽然这样做从表面上看有利于区别产品档
次且注重了包装设计上的系统性，但实际上却忽略的消费者的
心理感受。打个比方：如果我想买酒送礼，买五星经济上有困
难，买一、二星酒又觉没面子——上面有明显的星来区分档次，
结果只好另选其它的礼品。其实可以将盒子设计成不同的型
状来区分酒的档次，既可有利于经销商铺货，又不会伤害消费
者自尊心。
总之，现在的酒类包装考虑得更多的是包装本身，而忽略
了，包装应该为产品服务，一个包装的好坏关键还是在于对推
动销售服务所起到的作用的大小。如果这个包装对产品的销
售没有起到丝毫作用甚至阻碍了销售，那么良口使它获得了国际
大奖，它也只能算一个不错的艺术作品而算不上一个好的包装
作品。
２
中国近年来的新型包装及发展方向
根据上面的论述可知，我们真正需要的是可以打动消费者
的包装；可以使消费者留意、停顿、观察，赞赏并产生消费行为
的包装，那怎样才可以获得设计出此类包装的设计灵感呢１）
２．１灵感来源于生活
好的包装设计应该是具有灵性，它自己本身就会说话；好
的包装来源于生活，它可能是某个生活细节的追溯。包装的灵
性是指包装可以使产品的内涵呼之欲出，最能反映出产品本身
打动消费者的特质。市面上有一种叫做“野果生活”的果汁包
装就很吸引人，但是一开始吸引人的是这种果汁的名字，当你
将果汁拿到手上时，你就会被－－Ｐ丑Ｕ图案感动，那是两个小人用
竹竿打野果子的场景，其中一个刖＼－３挥竿打野果，一个女娃正
在用布兜在底下接着。很多消费者，尤其是曾经在农村生活过
的消费者对这个场景肯定是记忆颇深，虽然记不清打的是什么
野果了，但对场景的记忆仍是那么的深刻，那种快乐和收获是