北方经贸

一般情况下, 由于绿色食品在生产过程中控制

农药和化肥的使用, 会引起产量的下降, 其生产和
管理的成本要高于常规食品, 而且在初期, 发展规
模较小, 经验不足, 这些都增加了成本。然而, 国
内外绿色食品的发展实践表明, 通过现代高新技术
和传统农业的有机结合, 随着生产规模的扩大, 经
验曲线的下降, 且我国劳动力成本低, 开发绿色食
品的成本不一定比常规食品的成本高许多。如现在
市场上的绿色乳制品和绿色酒类、饮料等的价格与
一般食品的价格已相差无几。

( 三) 畅通、便捷的营销渠道是绿色食品营销

战略顺利实施的保证

营销渠道就是能促使产品或服务顺利地被使用

或消费的一整套相互储存的组织。为了获取能量和
营养, 人们需要天天消费食品, 而且绿色食品的质
量控制严格, 这对绿色食品的营销渠道提出了极高
的要求。如何顺利地把生产出来的绿色食品传递到
消费者可以接触到的地方, 让消费者方便地选择、
购买, 是构建绿色食品营销渠道的根本目标, 也是
其营销战略是否可行、能否成功的关键。

绿色食品作为常规食品的替代, 其发展最终目

标是应完全替代常规食品, 但在当前发展阶段, 受
主客观因素的影响, 绿色食品在食品总量中占有的
比例还太低, 品种少、规模小、结构不合理等问题
突出, 若通过独立的渠道开展营销, 是无法满足人
们对食品多样性的需求的, 不但得不到顾客的光
顾, 而且因规模经济和范围经济不高加大了营销成
本。当然在与常规食品混合使用的营销渠道中, 需
要有一定的标示物来显现绿色食品的特殊品质, 如
设立产品相对集中的绿色食品专柜, 或者用品牌标
示。渠道企业也可开发自有品牌的绿色食品, 利用
企业自身的信誉为绿色食品的品质提供保证。零售
场所要能增加人们对绿色食品品质的信任感, 如农
贸市场与超市相比, 其出售的食品品质就不如超市
让人放心, 厦门市的

农改超工程

取得了很好的

成效, 在这方面作出了有益探索。超市作为当今国
际零售业态的主导者, 除了有固定的购物场所和包
装标签, 让消费者放心的优势外, 其经营的产品主
要以食品为主, 食品占超市经营商品数量结构的

40% - 70% ,

且 60% 的顾客专门购买食品, 消费目

标群集中。超市在食品零售中已居领导作用, 也应
是绿色食品的最佳选择, 特别是在开拓国际市场
时, 通过与沃尔玛、家乐福等国际零售巨人的合
作, 加入到他们的采购目录, 利用他们遍布全球的
连锁超市, 能够在短时间内进入国际市场。

( 四) 广泛的传播推广是发展绿色食品市场环

境的关键

由于生产力的发展, 当前社会物质极大丰富,

巨大的物质信息量令人目不暇接, 必须通过一定的
传播推广, 才能将产品的相关信息传递给顾客, 引
起顾客注意, 顾客才能对产品有所了解, 并做出是
否选择的决定。

通过广告, 可以向公众说明绿色食品与环境及

健康的关系。引导公众形成对绿色食品的消费偏
好, 一方面, 广告能建立绿色食品的长期形象, 另
一方面, 能促进快速销售。公众会认为, 大量作广
告的品牌必然提供好的价值, 否则它们为什么会花
钱来支持一个产品? 广告简化了顾客的选择, 节约
了顾客的搜寻成本, 但同时也增加了企业的成本。
当前企业越来越意识到广告的重要性, 不断增加广
告的资金投入, 使企业的广告成本不断上升。为了

加强广告的宣传力度, 同时也为了降低单位平均成
本, 有必要发挥规模效益, 将一定区域内具有相关
联系的绿色食品通过利益机制整合成一个或少数几
个品牌, 集中优势扩大影响。

如果广告提供了购买的理由, 那么销售促进则

提供了购买的刺激。销售促进通过某些让步、诱导
或赠送的办法给顾客以某些好处, 引起注意并经常
提供信息, 把顾客引向绿色食品, 邀请顾客进行交
易, 可以较快地提高销售量。特别是一些绿色食品
企业刚刚起步, 实力较弱, 负担不起大笔广告费
用, 相比较而言, 销售促进的费用就低一些, 而且
效果更直接、更明显。举办博览会、交易会、洽谈
会是当前绿色食品较为常用的一种销售促进方式。
各地通过举办不同层次的博览会、交易会、洽谈会
等, 陈列各种绿色食品, 吸引公众参观, 可以介绍
新产品, 结识新客户, 找到新的销售线索, 维持与
老客户的接触, 用印刷品、视听材料说服教育顾
客, 向顾客推销更多的产品。

绿色食品是以保护生态环境和人类健康为目的

发展起来的, 保护公众利益是其内在的天性, 因此
利用公共关系与宣传开展营销是绿色食品顺其自然
和有效的选择。

三、依靠规模经济, 构建绿色食品市场营销的

成本领先战略

根据当前绿色食品的市场影响力较弱和我国人

均收入还较低等实际情况, 绿色食品的市场营销应
采取成本领先战略。绿色食品本身就要求品质优越
于常规食品, 且没有难以模仿的核心技术, 实行差
异化战略难以取得令人满意的效果, 且会增加成本。

在我国, 绿色食品作为一个发展仅有十几年的

新兴产业, 产业整体规模较低, 仅占食物商品量市
场份额的 3% 。由于进入壁垒低, 市场前景好, 参
与其中的企业较多, 但企业规模普遍偏小, 呈现出
零散型产业的特点。以我国绿色食品发展最快的省
份

黑龙江省为例, 在几百家绿色食品企业中,

年产值上亿元的企业仅有 5 家, 不到总数的 1% ; 年
产值 5000 万元以上的企业有 18 家, 不到总数的
5% 。绿色食品为实现成本领先战略, 急需依靠规模
经济, 在扩大企业规模和产业整体规模上多下功夫。

通过横向和纵向的方式扩大企业规模, 可以发

挥内部规模经济, 降低单位产品的成本, 还可以将
原本独立的生产、加工和销售企业这间的市场交
易, 转变为企业内部活动, 节约了市场交易费用。
但是企业的规模并不是越大越好, 当规模发展到一
定限度时会出现规模不经济, 引起成本的上升。而
且企业规模的扩大, 需要一定的资本积累过程, 不
是想扩大就能扩大的。针对当前绿色食品产业零散
型的特点, 宜采用企业集群的形式, 通过中、小企
业之间的竞争与协作, 发挥外部规模经济, 扩大绿
色食品产业的整体规模, 以实现成本领先。

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[ 责任编辑: 张凤英]

市场营销

NORTHERN ECONOMY AND TRADE

2004 年第11 期

BEIFANG JINGMAO