电子书和手机阅读是对传统纸质阅读发起挑战的新文化消费方式。冈特(Gunter, 2005)

对香港图书市场，克拉克和菲力普(Clark&Phillips, 2008)对英国图书市场进行研究，发现
电子书以其阅读的便利性成为一种新型图书文化消费方式，并日趋流行。国内学者肖洋和

 

张志强 (2011)分析了包括亚马逊的 Kindle 等电子书在国内图书出版市场的发展态势和运
营模式。这些学者们的研究，表明电子书市场在国内外基本己经成为一种相对成熟的文化
消费业态，并已经形成相对稳定的商业模式，但是主导发展的是电子设备生产企业。智能

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手机的出现，解决了人们 碎片化 时间阅读问题，手机文化消费已经成为一种时尚。佩帕
德和瑞蓝德(Peppard & Rylander, 2006)、夏光富和刘应海等学者们针对国内外出现的手机文
化消费热潮，剖析了其商业模式，并从图书出版企业角度，分析其如何通过手机新闻和
文学故事制作的方式，广泛地参与到手机文化价值创造的分配网络里。

互联网阅读、电子书和手机阅读的流行，使图书文化传播突破了纸质媒介的限制，向

全媒介传播方式发展，不断满足人们对文化产品的长尾需求(Rubinson, 2008) 。图书文化通
过互联网和移动互联网的传播，加上多功能的阅读终端日益丰富，使图书的出版内容和
销售网络出现媒介融合态势，拓宽了图书出版产业的价值创造领域 (尹章池和郭慧，
2009)。在技术创新的背景下，图书消费新模式日趋成熟，依靠政策呵护形成垄断优势而
成长起来的图书出版业面临着产业链的演化，其产品特性和盈利模式相应发生改变。产业
内相关主体应该采取相应措施，应对产业链演化。

2 图书出版产业的发展措施

面对产业环境的变化所带来的挑战，国内外很多学者从不同角度探讨图书出版行业

发展的转型问题。

2.1 构建出版内容品牌优势

在图书出版产业演化过程中，依托现有优势，进行产业的有效拓展，是一个非常明

智的选择。不论传播媒介多元化如何发展，图书文化传播的内容却是同一的，所以图书出

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版产业在演化过程中，应该以 图书内容 为依托，推出强品牌产品，从而拓宽以品牌为
基础的盈利模式。安索黎，罗伊尔和约翰逊(Anthoney、Royle&Johnson, 2000)研究英国的儿

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童出版物市场，发现图书品牌能够有效实现产品的多媒介传播。而 内容 的质量是品牌的
基础，提升写作质量是提升品牌最好的方法，里克斯(Rix, 2007)认为出版商可以通过聘用
自由作家和校稿者来提高出版内容的质量，从而提升品牌影响力。而新的编辑方式的出现，

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也创新了 内容 写作方式，王干(2010) 认为网络文学所形成的互动式文学创作方式，使
文学作品平民化、自由化、开放化、交互化，使文化内容更能适应市场需求，从而提升出版
单位的品牌影响力。

2.2 大力发展数字出版

优化文化内容的质量后，面对着多媒介化的需求，数字出版技术的发展必不可缺，

刘和饶(Liu&Rao, 2005)研究表明数字化印刷技术的实现可以使出版商生产媒介多元化的
图书产品。田和马丁(Tian&Martin, 2009)认为数字出版时代对图书出版企业带来了内容制
作、物流方式、内部管理、营销策略等方面的影响，便利了出版商的服务方式，创新了图书
出版的商业模式。针对数字化技术的挑战，学者们从不同的角度提出应对措施。刘灿姣和
黄立雄(2009)从商业模式上，提出传统图书出版企业应该通过内容整合、渠道整合、技术整
合和资本整合等方式，来促进数字出版的发展。具体到发展措施，左健和孙辉(2010)认为
图书出版产业在生产过程中采用数字集成技术，打造出版商的数字图书馆，为数字出版
提供统一规范的数据源。在发行模式上，金雪涛和唐娟(2011) 认为数字出版应根据消费需