池均不合格，

M 品牌即刻发布澄清声明称所有抽检的电池均是假冒产品，并称 M 品牌产品

制造线质量是可靠的，不会存在质量缺陷。
当下

M 品牌进行危机处理的逻辑思路大致如下：手机爆炸--否认--称是电池之祸--电池不合

格

--否认/澄清--宣称产品质量可靠。这种逻辑思路明显使媒体及公众的关注视角始终集中于

M 品牌身上，使企业对危机事件的处理变成一场有罪/无罪的辩解博奕，事件的典型示范性
有增无减，媒体的关注热情随着

M 品牌的每一次辩解而延长，危机负面影响日益增强。

而成功危机管理的要点之一就是要化解媒体对危机事件典型性的过分关注，并逐渐将媒体
视线引向其他方面，使负面报道慢慢平息，或者是创造新的关注焦点使媒体舆论转向。
在

2005 年苏丹红危机事件中，当亨氏在危机的泥潭中苦苦挣扎时，肯德基却主动引火上身 ，

向媒体坦承自己的二款产品中含有苏丹红。在真诚向消费者道歉的同时，肯德基更重要的举
措地向外公布导致自己产品含有苏丹红的源头

--其配料供应商田洋公司身上，于是所有的

舆论关注焦点立即聚焦到这家并不知名的

“苏丹红元凶”公司身上，肯德基的负面报道转瞬

即过。一场本极具爆炸性的典型危机事件，在肯德基的巧妙处理下，变成了非典型性的危机
事件

--危机责任的分野使得肯德基避开了媒体的长时间炮轰。

同样，在处理手机爆炸案危机事件中，

M 品牌最重要的一点是分清典型事件与非典型事件

的分界线，将事件从受媒体长时间聚焦批评的典型事件转化为媒体关注力较弱或分散的非
典型事件。
其危机管理逻辑思路可以如下：诚恳表明态度

--确认是假冒电池之祸--承认电池流通渠道管

理失误

--强烈指责假冒电池之害--坚定决心严管渠道维护消费者权益。

当企业发生危机事件时，在确认危机发生确实是企业存在责任之时，企业一方面要坦承道
歉，赢得民众的理解。其次是巧妙地避重就轻，从诸多指责中，主动承认责任较轻的部分，
从而有效引开媒体的关注焦点

--从这个角度分析，M 品牌手机爆炸危机管理的逻辑终点应

该是渠道管理失误，而渠道管理失误引发的危机事件属于多方面因素所造成的：既有政府
市场监管失误的原因、渠道商的贪图利益的原因、也有不法电池制造商以次充好的原因、消费
者贪便宜错误选择的原因。从这个角度看，媒体对

M 品牌手机爆炸事件的关注很快就会超

出

M 品牌本身，而上升至对政府、渠道商、假冒电池制造商、消费者的消费选择等多角度的

思考，舆论关注的分散性则有助于

M 品牌迅速降低长时危机报道的负面影响。

把握舆论的关注焦点，分清危机典型事件与非典型事件的分野线，巧妙引导媒体注意力，
这是进行处理中国式危机事件关键要点之一。
面对媒体攻击如何启动反传播策略
“我们关注被劣质产品及其配件剥夺的生命，我们也关注逝者亲属的悲伤，我们更关注几十
亿手机用户和潜在用户的生命权利

……我们试图剖析 M 品牌，这一昔日业界翘楚为何近期

窘状毕露，事故连连

……一个人上了天堂，就再也不会回到地上。而一个 M 品牌消失了，

替代它的还有诺基亚，索爱，三星，甚至还有我们的国产品牌波导，联想

,厦新。”

这段煽情、攻击性极强的文字是国内某著名门户网站的专题《

M 品牌之殇》的刊首语--在 M 品

牌手机爆炸案发生三天之后，该网站制作了一个内容非常详尽的专题，分为

“屋漏偏逢连夜

雨

”、“夕阳夕下断肠人在天涯”、“病入膏肓”等几大板块，非常详尽地将 M 品牌几十年来的危

机事件做了全部的回顾，专题中其攻击性言辞之明显令人吃惊。
正如中国市场环境不断在发生变化一样，中国的媒体环境也经历一个巨大的变化，媒体传
播方式的改变、媒体之间的竞争、媒体市场化的运营都对媒体的社会舆论监督职能提出新挑
战

--公正、客观、真实的新闻报道立场往往在利益的怂恿下发生生偏移，一些媒体不仅是带

有极强偏向性、主观性地对企业危机事件进行报道，某些时候甚至主动搜罗假新闻、编造负
面消息对企业进行要挟。所以，研究媒体的传播特性、应对来自媒体的攻击，已经成为企业
危机管理的重要环节。