区域经理四：我们做过终端调查，

90%的终端店老板希望我们在旺季时做一次促销…

… 

　　张罡回想起当时讨论问题的情形：各区域经理好像都非常急切，个个摩拳擦掌的。分析
出来这么多原因，好像真是非做旺季促销不可。其实，现在细细想来，虽然旺季的销量压力
大，但旺季与淡季的最大不同之处，是有非常大的消费需求带动。综合评估，该市场是根本
不需要着力做促销的，应该是做好基础工作就可保证销量达成、竞争不受损、利润达标的。

 

   中国有句古话：“打蛇打七寸”，其实说的就是要抓住关键问题，找到影响问题的关系因
素。而

SWOT 分析，能发现问题，但没有指出关键问题。所以，在打蛇时，即使对蛇的各个

非重要部位进行攻击，也不一定能将蛇打死；而找到了蛇的七寸，也就可以找到问题解决
的根源。以上各区域经理所分析的，都是旺季促销的一些影响因素，但根本没有谈到或者故
意忽略了影响的决定因素：消费者需求。消费者需求是考虑是否应该促销的决定性因素，这
个因素决定决策的方向。　　

 

　　大区经理在平常处理下属的市场信息时，肯定会发现一个经常存在的现象，那就是，
业务员汇报市场情况时，总是将某一个对市场影响不太大的因素说得非常严重，而对其他
的一些非常重要的影响因素却避而不谈，以图在上级不太了解市场实际的情况下拿到较多
的促销政策。如果大区经理知道业务员这个毛病还好说，能有效避免，但更多的时候是被业
务员

“骗”了过去，最终关键因素没有考虑和分析到，次要因素倒是成了决定问题后解决的

最主要因素！　　

 

　　这虽然非常非常简单，但在现实中，我们又有多少企业没在这里吃了亏，栽了跟头？

 

　　很多中小型企业，在分析产品销售不畅的问题时，最容易归结于产品的品牌力不强或
者竞争太激烈的原因。却很少去关注甚至是要避免一些

“蛇七寸”式的关键问题。以下就列举

一些营销过程中的关键问题，望能提请大家对真正探讨出关键问题的重视：　　

 

　　

1、产品类：销售人员经常以产品包装不新颖、跟进竞争对手产品太慢、市场部门开发的

产品不适应市场和消费者、不按消费习惯推广不同产品、档次低等方面作为销售不畅的主要
原因，却很少考虑到产品陈列不当、终端产品生动化展示差等是产品销售不力的重要问题。
其实，市场部门对产品的研发存在不足，远不如到终端点的产品形象差这一因素的影响！

 

　　

2、价格类：只要一开业务研讨会，销售人员往往以价格比竞争对手高、价差不能吸引

经销商作为主要的分析内容，其实，这里的主要考虑因素应该是合理的价值链，从价值上
来推断是否能基本满足经销商和消费者的要求。如果不这样的话，只能陷入价格战当中，永
远不能自拔。　　

 

　　

3、 渠道类：渠道问题很多企业归因于经销商的“不听话”、“博弈”或者终端的进店难，

其实，企业也是渠道的最重要的一部分，这里却将最重要的一个影响因素忽略了。　　

 

　　

4、 促销类：在现实中，很多企业重视渠道促销而忽视消费者促销，重视促销形式而忽