场信息，提出产品改进意见；与公司其他部门和外界进行沟通和协调。
譬如，
最初是由美国宝洁公司于
1927 年采用的。当时公司推出一种 camay 香
皂，但销售业绩较差。一名叫麦古利的年轻人在一次会议上提出：如果公司的销售经理把精
力同时集中于
camay 香皂和 lvory(宝洁的一种老牌香皂)的话，那么 camay 的潜力就永远得
不到充分发掘。同时，他提出了
“brandman”(品牌人)的概念，一个品牌人应该有一个销售小
组的帮助，每一个宝洁品牌应当当做一个单独的事业在经营，与其他品牌同时竞争。麦古利
赢得了宝洁高层的支持，随后，他的成功表现使公司认识到
的巨大作用。之后，宝
洁便以
”重组公司体系。“产品(品牌)经理”体制帮助宝洁公司从以产品为中心
的运营机制中解放出来，不是从产品而是从产品之外的价值上使公司获得持续增长能力。到
目前为止，宝洁的
TIDE 洗涤剂已畅销 40 多年，浪峰牙膏也行销 30 多年，佳美香皂已行销
60 多年，而象牙肥皂已经行销 110 年以上。宝洁成为全球产品管理的典范，这一体制也推
广到了包括银行，等几乎所有行业。
产品或品牌管理组织的优点在于：
可以协调其所负责产品的企业市场营销组
合策略；产品经理能及时反映该产品在市场上出现的问题；由于有专门的产品经理，因而
即使不太重要的产品也不会被忽视掉。
产品或品牌管理型组织的缺点在于：由于产品经理需要经常同生产、研发、采购及其他
营销部门合作，容易造成部门冲突；产品经理较易于成为他所负责产品的专家，但很难成
为公司其他功能的专家；产品管理系统的成本往往比预计的高；产品经理的流动性导致该
产品营销规划缺乏连续性，严重影响产品的长期竞争力。
(4)市场型营销组织
当企业把一条产品线的各种产品向不同的企业市场营销时可采取这种组织模式。如生产
电脑的企业可以把目标客户按不同的购买行为和产品偏好分成不同的用户类别，设立相应
的市场型组织结构。市场型组织的优点在于，企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客
的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是，和产品型组织一样，
存在权责不清和多头领导的矛盾。
(5)产品-市场管理组织
生产多种产品并向多个市场销售的企业，在确定营销组织结构时既可以采用产品管理
型，也可以采用市场管理型，还可以建立一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组
织。然而，这样的组织结构管理费用太高，而且容易产生内部冲突。比如各个产品在市场上
的定价是由市场经理还是产品经理来决定？如何组织
？是按人造丝、醋酸纤维等产
品品种分别组织销售队伍，还是按男装、女装等市场来分别组建队伍？
以上介绍了
5 种基本的企业市场营销组织形式。应该看到企业市场营销组织没有尽善尽
美的，即使现在的组织结构较为理想，但随着企业的发展和环境的变化，企业市场营销经
理也需对组织进行相应调整，以适应市场的需要。
建立以营销为主体的企业组织结构
任何方式的企业内部管理结构都是由一定的经营指导思想决定的。不同的市场观念在企
业内部组织机构设置以及各职能部门的相互关系上都体现出明显的不同。在传统的经营思想
指导下，企业组织机构的设置一般为生产部门、财务部门、人事部门、营销部门。生产部门、财
务部门和人事部门在前，营销部门处于次要的位置。企业组织的这四个部门的分工清楚，呈
“分立式”。各部门都是从本部门的职责要求出发考虑工作安排的。同时，每一个部门中，又
分为不同的职能单位。这样，不同部门和职能单位有着不同的想法和不同的努力方向。如营
销部门负责人强调开发新产品，而且商品的质量要高，价格要低，交货时间要短；生产部
门负责人强调要有一个准确的销售量的估计，主张少做轻率仓促的设想；财务部门负责人
则喋喋不休地大谈资金紧张的难题。凡此种种，使企业的各部门经常出现互相掣肘、扯皮现