付费搜索流量是指通过在搜索引擎购买关键词及对搜索结果广告位进行竞价的方式，

从 搜 索 引 擎 获 得 的 流 量 。 简 单 的 说 就 是

SEM

 

流 量 。 例 如 ： 百 度 竞 价 排 名 流 量 ，

GoogleAdWords 流量等等。付费搜索引擎流量与其他流量比较，变化相对较小，可控制性较

 

强。下面我们来分析下可能引起付费搜索引擎流量变 化的几种原因。本文中介绍的付费搜索
引擎流量不包含搜索引擎内容网络部分的流量。

1、匹配方式
更改关键词的匹配方式是影响付费搜索流量的第一个原因。通常关键词都会有三种匹配

模式，精确匹配，词组匹配和广泛匹配模式。不同的匹配模式决定了广

 告在搜索结果中被

展现的数量，从而进一步影响到了关键词为网站带来的流量。当我们调整一广告系列关键词
的匹配模式时，比如会对流量造成影响。

场景分析

:在其他因素不变的情况下，我们将关键词“网站分析”由精确匹配调整为广泛

匹配，这时候当访问者搜索

“北京网站分析”，“网站分析笔记”这些词的时候都会触发“网站

分析

”这个关键词。而更多的展现量通常也将为网站带来更多的流量。
2、出价策略
出价策略是影响付费搜索流量的第二个原因。忽略掉质量度的因素，出价策略直接影响

广告的展现次数及排名。广告在搜索结果的不同位置（左侧或是右侧，第一名或者是第三
名）获得的点击量都是有差别的。调整关键词的出价将会直接影响广告的位置，从而影响关
键词获得的流量。

场景分析：在其他因素不变的情况下，调整关键词的出价将影响广告在搜索结果中的

竞争力，降低广告在搜索结果中的排名，甚至影响广告的展示。这种情况下广告获得的点击
量和流量都将减少。而反之亦然。

3、修改创意
付费搜索引擎广告的创意是指标题和描述中的内容，这也是影响付费搜索流量的第三

个原因。广告创意影响的不是广告位置和展现次数，而是广告的点击率。而相同展现量的情
况下点击率高的广告也将获得更多的流量。

场景分析：访问者在搜索引擎中如何选择结果呢？依靠搜索结果中的描述。而对于广告，

这些描述就是创意。与访问者搜索内容相关度越高的创意，越能获得

 访问者的点击。而不断

的优化创意提高点击率又是

SEM 永无止境的一个优化方向。所以，当我们修改了关键词的

 

创意时就会影响广告的点击率，从而造成付费搜索 流量的变化。

4、投放时间
调整广告投放时间是影响付费搜索流量的第四个原因。工作日

8 小时投放与 7*24 小时

投放的关键词，在流量上会有很大差别。投放时间直接影响广告的展现次数，进而影响广告
的点击以及为网站带来的流量。

场景分析：通常情况下，除了凌晨

2 点—早上 8 点。其他时间都是访问者搜索的活跃时

间。而广告投放时间的长短和时间段选择会直接影响网站获得的流量。当我们调整广告在搜
索引擎的展现时间段时，就一定也会影响付费搜索带来的流量。

5、竞争对手
竞争对手是影响付费搜索流量的第五个原因。和前面三个原因相比，竞争对手影响的方

面比较多，并且也比较复杂。竞争对手对于付费搜索关键词的匹配方式，出价策略，创意修
改和投放时间的调整都可能会影响到我们付费搜索的流量。

场景分析：当我们与竞争对手购买同一关键词时，出价策略往往会决定双方广告的排

名。双方的广告创意会争夺访客的眼球。而匹配方式投放时间的调整也可能使双方在更多的
匹配关键词和时间段内展开流量的竞争。造成付费搜索流量的变化。

6、关键词数量