等网络营销应用手段的长期应用

……没有这一切的基础，单单就“王老吉被通缉事件”这一标题，都

有可能给企业带来极大的负面。王老吉的成功在于运用了整合营销手段的同时、更占据了

“天时”、“地

利

”、“人和”的优势，是“长期耕耘”+“把握机会”的产物。

　　在这样一个对话无门槛的时代，学着了解对话并参与对话正在成为企业的一门必修课。但这个过
程，没有终南捷径，口碑营销根本就是一种

“化整为零的”、“散落在消费者周围的”、“潜移默化的”传

播方式和影响过程。
　　误区

4：口碑营销是受限最少的传播方式

　　很多企业选择口碑营销的初衷，是由于在传播过程中受到越来越多法律法规的限制和制约，而
网络上的口碑营销似乎由于其网络所提供的

“想说就说”的低门槛而不受传播上的限制。

　　其实口碑营销也是有着自我的道德约束，超过这个范围的炒作必定带来不良影响。
　　前段时间一个

IPHONE GIRL 事件仅用 6 天时间就火遍了全球网络。这一切起源于一个叫做

 

macrumors 的美国论坛上一个网络用户的帖子，这个网络用户在购买 IPHONE 以后，发现手机里存
有一个中国女孩的照片并把他贴到了论坛里，经媒体证实这个女孩是深圳富士康观澜科技园手机检
测生产线上的员工，照片是在检测

IPHONE 照相功能后没有删除的。此后 IPHONE  GIRL 在网络上引

起了众多的关注并得到病毒式的传播。有网友专门为

IPHONE  GIEL 建立了网站，更有苹果的消费者

开玩笑说：我准备把自己的

IPHONE 退回去，因为里面没有这个女孩。

　　而策划这个病毒的始作俑者是来自

www.MacRumors.com(苹果产品爱好者论坛)的站长。为了到达

提高访问量的目的，该站长注册马甲制造了美丽的

IPHONE 事件。

　　就口碑营销的角度来看，

IPHONE GIRL 是一次很好的网络传播案例和口碑营销策划：一个渺小

的事件被放在了网络上，内容经过被无数次浏览转载被放大，从而形成巨大的效应。这种是典型的
“病毒式网络营销”的口碑营销的应用：通过用户的口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散，利用快
速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有吸引力的信息，

“让大家告诉

大家

”，通过别人为你宣传，实现了“营销杠杆”的作用。

　　但事件的背后，无论这次事件的推手是谁，受益者是谁，这个小女孩肯定是受到了伤害。相关消
息显示：事件发生后，

IPHONE GIRL 所在的富士康（IPHONE 的代工工厂）一名人员说按照规定如

果这样的事情发生会开除员工。好在富士康这次发扬了风格，没有辞退

GIRL，在众多的负面新闻中

做了一个正确的决定。
　　

IPHONE GIRL 自身原本平静的生活也因为这起事件变的嘈杂和不平静起来，某媒体收到小女孩

的表姐转发来的短信：

“我只想做个平凡的人，平凡的女孩！我不想有太大压力和不想成为别人关注

的焦点！那样自己很不自由。希望你们和所有关心我的人说一声谢谢，请不要给我太大压力，我只想
做个平凡的人！

 ”太多的关注已经压的她透不过气来。

　　

IPHONE GIRL 既是一次口碑营销快速传播的经典案例，同时也是口碑营销诚信缺失的审判 。

IPHONE GIRL 事件被揭露露馅后，不光 IPHONE GIRL 自身受影响，还险些为富士康带来危机。网络
口碑可怕的破坏力险些露出狰狞的牙齿。
　　关于口碑这件事，全球口碑营销最专业的美国

WOMMA（口碑营销协会）的网站上有对口碑营

销的定义，其中一些段落值得我们好好琢磨：企业可以鼓励和促进口碑的传播。企业可以努力使消费
者更满意，注意倾听消费者的心声，帮助消费者更方便地（把关于企业产品和服务的优点）告诉他
们的朋友，并确保有影响力的消费者及时得知产品服务的优点。但口碑绝对不可以杜撰虚造，（注：
原文用黑体加重）杜撰

“口碑”不仅是不道德的，而且会产生反作用，破坏品牌形象，玷污企业的声

誉。正派的口碑营销绝对不会低估消费者的智力，绝对不会通过操纵、欺骗、注水或不诚实等手法来愚
弄消费者。
　　
　　互联网貌似隐匿，实际上人人在里面都被看个通透，企业有了好的产品，通过正当的方法来促
进良性口碑的产生和传播以达成快速的将口碑扩散，这才是正道。妄图用不当做法在互联网上谋取利

    

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