著提高，与此相对应的，消费结构和消费观念也在悄然发生变化。突出表现为以下两个趋势：
 
　　绿色环保。社会环境污染直接对人们的生活产生了不良甚至非常严重的后果，这一问题
已经受到世界各国的普遍关注和重视，消费者对

“绿色”消费品的关注也越来越强烈。通过调

查显示，影响武汉居民消费者购买蔬菜的主要因素是产品的

“新鲜程度”(74%)、“卫生程

度

”(65%)，同时消费者对“无污染/绿色食品”的蔬菜表示出非常高的需求水平（58%）。显

而易见的是，同农贸市场相比，超市安全可靠的购物保证更能满足人们的绿色环保的消费
倾向。

 

　　超市购物。随着我国零售业市场的开放，超市、连锁超市以及仓储式商场在国内得以迅
猛发展，使得消费者的购买习惯、购买行为发生了深刻的变化。调查数据显示，在武汉，过
去三个月内光顾过超市的消费者比例为

82%，而生鲜食品以 58%的购买比例成为了消费者

在超市的首要购物种类。调查数据也表明，武汉有

60%的消费者表示

“购物环境舒适”是光

顾超市的原因之一，而

“质量可靠”(46%)是消费者在超市购买食品的主要原因之一，说明超

市正逐步成为消费者选购农副产品的习惯性地点。显然，同拎着篮子进农贸市场相比，超市
买菜无疑带给人们的是一种全新的愉快的购物体验。

 

　　

 

　　农产品营销渠道的变革

 

　　

 

　　传统的农产品营销渠道流程，其上游由各农户、农业生产基地、专业农产品生产公司等
厂商组成，他们共同提供农产品的生产供给；下游是众多千家万户的居民所组成；农产品
的销售与流通主要由大中型的农产品批发市场和集贸市场所组成，当然也有少数农户实行
自产自销，跨过批发市场将农产品直接贩卖给最终消费者。应该说，这种模式在农产品总体
短缺供给不足的时候，对于农产品的快速流通起到了积极的作用。但是，当前，我国农产品
供求状况已经发生了变化，这种典型的

“生产营销观念”主导的农产品营销模式显然与这种

变化不相适应，严重阻碍了农产品的流通与营销。当前正在全国大中城市进行的

“农改超”工

程，其实质上正是对农产品销售渠道的一次改造和提升。

 

　　就渠道结构而言，农产品的销售渠道从多层次长渠道向扁平化方向变化，减少流通环
节、提高流通效率，降低了农产品的价格。

 

　　农产品的含水量高，保鲜期短，易腐败变质。流通环节越多，流通时间越长，农产品损
耗越大，流通效率降低。农贸市场采购的农产品绝大多数是未经加工的生鲜农产品，主要有
两种供货方式：一是农户直接将农产品进场销售；二是农产品经营者到市内批发市场批发
后再运到农贸市场销售。农产品往往经过生产者

――产地批发商――运销批发商――销地零

售商

――消费者等诸多流通环节，多次集散；在物流技术上，采用常温物流和自然物流，

加工不足，因采摘、运输、储存而造成的损耗率为

25%~30%，物流成本高(运输成本+路况不

良成本

+设卡收费)。这使得蔬菜批销的每个环节都要加上很高的毛利才行，流通环节的增多，

无形中加大了农产品的成本。

 

　　而

“农改超”之后，农产品可采用直销的方式，直接从农产品生产基地进货，或从下面

农村整片的菜地进货，最大限度地减少了传统批发中诸多的中间环节，避免了流通环节中
的加价；农产品直销还可以缩短流通时间，保持农产品的

“鲜度”，减少损耗。生鲜超市的物

流中心对农产品进行分级、包装、加工、储存、保鲜配送，增加农产品的附加价值，农产品损
耗率可降至

5%左右。农产品有效物流增加，就能有效地抑止菜价上涨。从目前的试点情况来

看，

“农改超”后农产品价格普遍比原有的农贸市场下降 10%左右。 

　　从渠道控制来看，中间商向上游供应链和下游消费者延伸，实行农产品全面质量管理
有助于实施食品市场准入和安全控制。