2.1 现实中，管理者对市场调查的功效及操作方法的认识存在局限性。

  2.1.1 管理者常常忽略了市场调查的主动因素

  此处的主动因素是与管理者总是在影响企业的重大变化出现时才决定采取调研
行动的被动行为相对的。被动的市场调查常造成财力、人力资源的浪费，使巨额
投资受到损失。事实上，管理者应始终对影响目标市场和营销策略的因素保持清
醒的认识，这就需要管理者能及时了解剧烈变化着的经济、社会和竞争环境、预
测市场的变化趋势及消费者的消费行为偏好等，从中寻求新的机会并以之为依
据开发、研制能满足市场需求的产品、制定战略计划指导企业资源的使用与整合。
这正是市场调查发挥主动性作用的最佳体现。从另一个角度讲，一个好的管理者
将营销环境的激剧变化看作是新的市场机会而不是威胁，因为他拥有市场调查
研究这把利剑。

  2.1.2 市场调查的研究结果不被管理者认可及合理利用

  有时市场调查的结果与管理者事先的期望不能保持一致，以至于管理者或者是
市场调查的委托者认为市场调查毫无用处。造成这个结果的原因有许多种，如调
查的目的与调查设计出现偏差、研究方法选用不适当、问题的界定不明确或不准
确、管理者本身认识数据、利用信息的能力有局限性，当然也不排除调研过程中
的操作失误。这其中最重要的是研究目的及研究主题的界定。研究问题的界定的
准确与否是决定营销调研成败的关键。因为随着企业外部环境的变化，管理者会
面临各种各样的问题，诸如：新的产品投放市场后，是否会受到消费者的倾赖？
哪种方式是使消费者了解、接受某产品的最佳渠道？是否需要改变现行的营销策
略，如何改变等等。所以，对于诸多问题，管理者必须清楚界定：目前急需获取
的是哪类信息，而后决定采用哪种方法来获取所需信息。

  下面通过一个案例来说明一个成功的市场调查是怎样完成的，并如何合理利用
调研结果。此案例同时也是管理者由于未正确发挥市场调查的主动性，项目推出
后遇到了障碍，为调整营销策略而开展的评价现行营销手段以探索应对策略的
一项调查。山西沃森调查公司实施完成。

  某移动公司为了扩大市场容量，更多地占有客户资源，培养忠诚用户，维护自
身的形象，开展了校园手机租赁业务，在大学生消费者中深入地打响了移动品
牌渗透与客户培养的新一轮的营销战役。然而此项业务在

**学院开展却不很顺利，

究竟是什么原因呢？为此，公司管理者委托山西沃森市场调查公司针对这一特
殊的群体做了分析研究。

  调研过程的开始首先是界定研究目的及研究主题。经慎重研究，确定下列研究
目标：

  

★ 某学院具有哪些通讯消费特征；

  

★ 目前所采取的营销策略是否适合这一目标群体；