垂直渠道冲突原因。

 

　　（三）大客户因素

 

　　大客户也是渠道冲突的一个重要因素，厂商为了获得高额利润，通常也直接面向大客
户销售，这样就伤害了其渠道成员的利益，诸如区域分销商。这样就不免产生冲突。

 

　　（四）侵占对方资金

 

　　

 现金为王的商业时代，资金是非常重要的，分销商和厂商洽谈交接时都希望少占资金，

多获得现金用以经营的需要。侵占对方资金自然就成了渠道冲突的又一个因素。

 

　　（五）分销商经营竞争对手的产品

 

　　

 分销商经营竞争对手的产品，在实际操作过程中违背规则或者协议，也给厂商带来一

定压力。这也是渠道冲突的诱因之一。

 

　　三、营销渠道冲突管理策略

 

　　营销渠道冲突管理是一项非常重要的工作，它的主要目标是预防不利的渠道冲突，合
理利用建设性冲突，保持渠道活力，并确保渠道整体组织的良好运转，顺利实现良好的渠
道绩效。要实现这样的目标，就必须采用一定的管理策略。

 

　　（一）营销渠道冲突管理的主要策略

 

　　

1.目标 

　　树立一个共同目标，激励渠道成员，使渠道成员通力合作，提高对渠道的整体满意度
最终会给厂商以及渠道成员带来效益，这一策略尤其在市场不景气，渠道成员士气低落的
情况下会有良好的效果。共同目标的内容包括长期战略，愿景规划，渠道生存、市场份额、高
品质和客户满意等。

 

　　

2.激励 

　　相关研究人员吴玲的研究结果表明渠道激励和渠道绩效显著正相关，良好的激励会增
加渠道成员的满意度，而渠道成员的这种满意度增加将会带来渠道绩效的显著提高。激励的
策略主要有信任、市场支持、合约、权利、终端奖励。

 

　　

3．利益共享 

　　利益共享是渠道系统稳定的一个重要因素，在一个渠道系统中，如果一部分渠道成员
的利益没有顾及到或者受到损害，势必引起不利的渠道冲突。诸如在渠道系统中，处于下游
的渠道成员过分向生产商等上游渠道成员要求费用，条件等，使其利益招到严重伤害，则
冲突就会应运而生。所以建立一个利益共享机制，使各方利益合理均衡是很重要的。

 

　　

4．优化渠道 

　　企业优化渠道可以采用以下两种方法：

 

　　

 （1）渠道整合 

　　所谓渠道整合，是指制造企业通过对自己渠道的模式、关系以及渠道的运作方式进行重
新观察、分析和判断，将渠道组织进行再次组合与优化，以带来渠道整体组织运作效率的提
高。从而渠道组织能更好的适应环境，促进合作，预防和避免不利的渠道冲突。

 

　　（

2）渠道扁平化 

　　所谓渠道扁平化，就是通过减少营销渠道的层次、增加渠道宽度来达到使渠道组织优化
和提高渠道绩效的目的。我们国家的很多制造企业一直采用从企业到最终消费者之间有多层
经销商的渠道模式。这种营销渠道模式由于复杂的多级结构，增加了最产品流转到终消费者
的时间，渠道组织沟通难度加大，企业获得的关于最终消费者的信息容易失真，从而渠道
管理难度加大，营销成本增加。对于这些弊端，不少企业将渠道结构扁平化，减少渠道层次，
避免信息失真，结构相对简化，使得渠道组织便于管理，从而提高了渠道组织运作的效率
恢复了活力。

 

　　

5．建立合理的价格管理体系