也缺少效果评估方面经验，科学的评估根本无从谈起，马后炮这种相对来说容易开展的评估方式深受欢迎。

　　由此可见，马后炮式是有需求的，也是基于现实情况而来的。从效果评估的本身来看，马后跑式评估应该属
于效果评估的一部分，所以，对企业来说，它也是有一定的价值的。从某一种角度来说，这也算得上是企业的一
种正当的、正确的需求。在缺乏科学评估理论做指导，在缺乏实践案例做比较，在我们暂时还没法实现完美、科

 

学的情况下，做好事后评估，这难道不能算得上是一种进步吗？

 

　　如何进行效果评估

　　问题是现实的，但效果评估科学化的进程不会因为问题的存在而停止。在国际企业本土化、中国企业国际化
的双层推动下。我们的很多注重执行的行业如家电、

IT 等已经有意识地开始了对执行项目的效果评估。在这里，

我想结合自己地面执行项目效果评估上的些许经验，对活动效果评估（指马后跑式评估）的具体操作进行简单的

 

梳理、总结，拿出来与大家一起探讨。

 

　　在执行的层面层面考虑，一个完整的效果评估的完成，主要包括五个方面的工作，如图（一）。

 

　　（一）效果评估项目操作流程表

 

　　

　　确定评估范围内的推广活动及构成，这是开展效果评估的第一步。因为我们在同一时间内开展的执行项目可
能会很多，很多项目的执行周期也比较长。所以，我们必须先对这些基础的东西（主要包括评估的活动，评估的
时间段）做一个明确，那些内容是属于我们的评估项目之内的，哪些不属于。在评估工作开展之前，这些都是我

 

们必须明确的。

　　确定相应的评估指标及占比，这是影响评估效果的最关键环节，也是效果评估科学化重点要攻克的一个难点。
一个执行项目是否实现了企业的推广目标，它对目标的达成率有多少。这些，都要根据我们的具体的效果评估指

 

标来衡量。所以，指数的选择关系到效果评估的结论是否科学。

　　图（二）所示效果评估参数表是我们在长期的效果评估总结出来的一套评估指标，这套指标主要针对以地面
执行为主的推广项目，从执行环境、数据分析、执行情况、客户评价等四大方面进行指标设置。从各指标的占比
来看，我们还是以现场可统计的数据、以及客户的评价为执行项目最主要的评估指标。在贯彻以市场效果为中心，
以消费者为中心的评估思路上，兼顾影响活动执行效果的各个方面，包括各方面的合作顺畅、努力程度，出品质

 

量等。　　

 

　　（二）效果评估参数表

　　通常情况下，我们将从以上四个方面指标参数来开展对执行项目的效果评估，在评估时，我们将通过数据统
计、问卷调查、电话访问、客户座谈等形式完成对各项指标、参数数值的确认。而效果评估报告，也主要以以上

 

数据指标为基础。

　　在实现各项指标数字化后，我们将根据各种调查结论进行整体的评估统计，在这里，我们需要关注效果评估

――

 

操作中比不可少的两个表格

指标评分表和项目评估统计表，如图（三）、图（四）　　

　　（三）

ABC

 

项目客户评价指标评分表

　　注：满分为

10

 

分　　　　

　　（四）

ABC

 

整体项目效果评估统计表