规划和策略思路都非常清晰。

 

　　

3A 环保漆从 1998 年成立开始，一直坚持在环保涂料领域做深度研发，逐渐形成了以

“环保品质+环保服务+环保色彩”的“A 级”环保文化。2008 年提出的“净”战略则旨在营造纯净
家居生活空间，将环保落地到

“纯净”的层面，让家居生活不仅实现健康的要求，而且更为

轻松。

 

　　三棵树品牌从

2002 年成立以来，形成的“道法自然”为主题健康涂料文化，相当富有特

色。

《道法自然》一书是三棵树企业文化的结晶；其

“资本×品牌×文化”战略的提出，“心”系列

健康新品上市等都在体现三棵树的健康品牌文化，处处彰显着三棵树健康、人文、关怀的力
量。而这种文化的传播依托了多种媒介，比如三棵树之歌、多功能官方网站、企业文化书籍、

《三棵树》报、企业形象片、企业形象画册等，还包括独具文化特色的三棵树健康茶座、体验式

营销等，据称三棵树还拟投资数千万元打造

“涂料文化博物馆”。 

　　从整体来看，涂料企业目前的文化营销形式还有些单一，媒介还显得有些单薄，力度
和广度都不够，在大众消费群体的中影响力、参与度、感染力还不是很强，这既与涂料本身
的属性相关，也与企业的推广策略有关。

 

　　

 

　　

3　产品品类驱动模式 

　　产品品类驱动模式，是在一个竞争品牌云集的产业，为了规避在品牌层面的竞争，转
而专注于产品品类创新、结构创新，围绕区域市场细分和消费群体细分创造针对性的新产品，
以此快速驱动市场。品类驱动模式需要这样三个条件：一是市场分析要做足，进而在空间和
消费群体上做出准确的细分；二是针对不同细分市场的产品品类要具备一定的技术含量；
三是要有比较好的渠道或品牌来承载品类。

 

　　举例来说，立邦首先打开了乳胶漆市场，在

“三合一”的基础上，连续推出“五合一”、

“十合一”直到“全效合一”、“金装全效合一”，都是以功能为主要诉求，以产品功能引导消费
观念，一度在国内中高端乳胶漆市场占据了

70％以上的市场份额，即使在近几年，其乳胶

漆在消费者候选品牌中仍占据绝对优势。此后，整个市场的跟风者甚众。

 

　　在

2000 年之后，三棵树相继推出婚房专用墙面漆“鲭漆”，儿童房专用墙面漆“儿童健

康宝

”，主打“负离子净化空气”卖点的鲜呼吸健康墙面漆，围绕不同的消费群体推出针对性

的品类，借以提升整个企业的发展速度和规模。不过在其整个战略营销体系中，这些举措并
没有处于核心位置。

 

　　近两年鳄鱼漆推出了具有复合色彩和立体质感装饰效果的涂料产品，并将产品命名为
“彩妆立体漆”。鳄鱼漆认为，涂料装饰将告别乳胶漆统治下的平质单色装饰时代，在这种判
断基础上通过

“彩妆”和“立体”两个词，划分行业分水岭，这种明确的品类驱动型战略在涂

料行业并不多见，其创新精神非常值得赞赏。不过从目前来看，鳄鱼漆还未能发挥出战略营
销模式的威力，其内容还需要加以充实。

 

　　国内其他涂料品牌，也在品类驱动上做足了工夫，不过大多都采

取跟随式的战略，比如美涂士、嘉丽士等品牌在色彩方面的跟进，

3A 环保漆在净味产品、易

擦洗产品上的跟进等，但大多没有像立邦那样将

“乳胶漆”塑造成自己的标签，这是一件很

可惜的事情。

 

　　

 

　　

4　技术驱动模式 

　　上世纪

90 年代，外资涂料企业陆续进入中国市场。1992 年，立邦进入中国，1997 年，

英国涂料巨头

ICI 公司在上海建厂生产建筑涂料，随后，阿克苏诺贝尔公司在北京和天津

先后投资了几家合资企业。不仅涂料成品企业纷纷在华投资建厂，巴斯夫、陶氏、拜耳等化工