媒体广而告之这一活动的时间、地点和内容，吸引当地人的广泛关注。其次，扔手表活动

“意

料之中

”形成了良好的口碑效应，西铁城“趁热打铁”，配合线下促销和媒体攻势，最终成

功打开澳大利亚市场。

总体说来，事件营销主要针对过去刚刚发生的大事或者已经发生的历史事件进行策划

营销，一般具有强大的新闻效应。事件营销的时机稍纵即逝，可遇而不可求，需要策划人审
时度势、抓准时机。因此，事件营销更多是

“借事而造势”，借已有的社会重大事件或者具有

某种重要新闻价值和文化共同诉求事件来达到其营销目的，例如当年的统一润滑油借

“神舟

五号

”升空打出“多一点润滑，少一点摩擦”的广告语。

活动营销一般经过较长时期的酝酿，活动的每一个细节、每一个流程都经过反复推敲。
活动执行与活动策划越契合，活动往往越成功。因此，活动营销一般是

“造事且造势”。

像房地产企业的开盘活动和旅游景区的节庆活动都在于策划

“造事”，再通过媒体的传播和

宣传推广将

“造势”进行到底。

“事件”具有突发性和偶然性，由此策划的事件营销往往是一次性的，时效较差。随着事

件的新闻效应越来越小，事件营销的效果也越来越小。活动营销则不同，活动主办方可以策
划一系列主题事件，同一场活动也可以重复进行。其时效性依活动吸引力、活动持续时间而
定。

此外，两者在运作成本、互动性、媒体运用、适应范围及可控性和风险性等方面，也有明

显的区别。

就运作成本而言，

“事件营销”成本低，甚至是零投入。活动营销一般需要严格的预算，

运作资金依活动规格、规模而定。

就互动性而言，事件营销往往缺少互动和反馈机制，一般是靠单方向的信息传播来获

得营销的目的，其效果一般是提升知名度。活动营销建立了比较系统和完整的互动机制和有
效的反馈机制，不仅可以树立自身的品牌形象，还可以系统开发产业链。风靡全球的

“美国

偶像

”从办活动到产业链的开发，发展成为一个包括音响、制片以及品牌授权的实体产业。

就媒体运用而言，事件营销一般就是一个具有轰动效应的新闻事件，能够吸引媒体主

动关注。活动营销强调有效整合全媒体以求极大限度的提升注意力以树立其品牌，像当年的
“超级女声”，不仅利用了湖南卫视的播出平台，还有手机短信平台，以及后来网络媒体的
大范围传播，到近年的手机微博方式传播。活动营销不仅有效利用了各媒体，而且也有效地
整合了媒体，活动促成了全媒体的融合，全媒体的整合也使活动营销上升到了更高的层次。

就适应范围而言，事件营销一般用于知名度较低、急需打开市场，或品牌形象处于劣势

地位需要出奇制胜的企业。活动营销则无适用禁忌，风险较小。

就可控性和风险性而言，活动营销的可控性明显高于事件营销，风险性要低于事件营

销。活动营销有相对完整和系统的策划方案，在预先的创意策划中可以最大限度规避风险，
并做好相应的准备与预防措施，一步一步达到预定的计划和目的。对于事件营销来说，随着
“事件”的无序发展，事件营销可能走入极端，进而产生负面效应。