降低产品的价格、牺牲利润，深深陷于价格战之中。
　　因此，对于整个服装行业而言，网络在线销售渠道虽然有了迅速的发展，传统服装生
产企业、传统服装渠道企业、互联网渠道企业纷纷涉足其中，但是受整体网络技术水平、网络
文化、网络相关法律法规政策、网络经济等宏观环境因素的影响，在短期内服装销售的主要
渠道仍然是传统的线下渠道。
　　

2 我国网络服装销售对策研究

　　针对目前网络服装销售存在的问题，笔者从市场营销、网络营销的角度出发，从服装产
品的目标市场、市场定位、

4P 营销组合策略等方面提出相应的营销对策和建议。

　　第一是产品的市场需求分析、目标市场选择以及进行合理的市场定位。对于网络服装的
经营和销售，和服装实体店在这点上是一致的，就是最忌各种不同风格、各种不同穿着场合、
适合不同年龄段、适合不同个性顾客的服装充斥其中，令消费者眼花缭乱，无所适从。必须
进行有效地市场细分，确定所经营服装的目标顾客、市场定位。不同的目标顾客偏好不同款
式、不同风格、不同个性的服装，从风格上划分，大致可以分为韩式风格、日系风格、欧美风
格、中式民族风格、中式休闲类、正装类等类别。一个人穿衣服的习惯是很难发生大的改变的，
所以经营网络服装必须坚持同一风格的市场定位，吸引具有相同服饰偏好的顾客，并不断
地推出风格相近、细节款式颜色不同的当季时尚流行服装，使其重复购买，培养顾客忠诚。
　　第二是产品方面。在网络营销中，服装产品生产商与销售商的品牌同样重要。即使竞争
的服装产品很相似，服装网购者也会根据服装的销售企业和所销售的服装产品的品牌观察
出差异来，且许多消费者也并不会主动去一些不知名、无一定信用度和好评率的网络销售者
那里去购物。所以应该致力于服装销售者以及所销售的服装产品的品牌形象的塑造，以使自
己区别于竞争者。自服装产品诞生之日起，就必须致力于建立积极的、独特的、偏好的、强有
力的品牌联想，树立独特鲜明的品牌形象，包括确定网店以及所销售的服装产品的品牌名
称、品牌标识，设计服装产品的吊牌、外包装，统一网店和服装的整体风格，并随服装产品
的销售附赠具有网店和服装产品的品牌名称和品牌标识等品牌特征的小礼物，让它们成为
无声的推销员在现实中帮助网店和服装产品进行长期的潜移默化宣传。通过品牌的有形要素
给顾客承诺，传递品牌的核心价值理念，获得顾客共鸣，增加产品溢价。因此创建强势网店
和服装品牌，塑造积极独特鲜明的品牌形象至关重要。

 　　第三是服务方面。服务是产品不

可分割的一部分，尤其对于不能亲身触摸尝试的网络服装购买来说，尤其重要，其在一定
程度上代表了网络销售者的服务意识和综合素质。对于现实购物，顾客一次不成功的购物之
后或许还有机会再次前来购物，但是对于网购来说，一次失败的网购经历不会引发再次的
购物，而且还可能会在销售者的网页页面上或是各类网络群上、网络论坛上说出自己惨痛的
购物经历以警告后来者切勿购买，从而造成极坏的网络口碑影响。
　　提供售后产品保障服务是实实在在给予网购顾客定心丸。对于首次在该销售者处购买服
装的顾客来说尤其重要，同时也是销售者促进销售、推动购买、发展发掘新顾客的必要辅助
手段。网络销售者应该坚持

7 天，甚至 15 天无条件退换货政策，并为顾客退换货费用，或

购买淘宝退货险都能赢得顾客的信任和好感，解除顾客网购时的后顾之忧。许多网络销售者
害怕顾客频繁找茬无理取闹或是怕麻烦怕承担责任，不愿意承诺退换货，结果使得售后服
务大打折扣，顾客不会重复购买，不会成为网店的忠实顾客，不可能具有一定的品牌忠诚
度。
　　网络购物重在方便、迅速、省心，发货速度和收件过程也是网购顾客综合考虑的因素。商
品成交之后尽可能

24 小时之内发货，如果不能在 24 小时内发货或者按事先的承诺发货，

应该及时主动联系顾客，真诚说明情况，争取顾客的谅解，并允许顾客退款。即使买卖双方
售前交流很愉快，随之而来的快递人员的恶劣服务也很可能严重影响顾客对该次网购的体
验，从而对该服装品牌和销售者均产生不好的品牌联想。对于网络销售者来说，在起步阶段