利益，若顾客信息被泄漏或出售，很可能面对无数垃圾邮件、推销电话或其他骚扰，这将严
重侵害其隐私权。

 

　　目前网络支付主要依附于网上银行，只有少数服装电商企业支持货到付款，消费者对
网络银行安全的顾虑，大大制约了服装电子商务发展。而第三方交易平台的大量涌现，在提
供便捷的同时也加大了金融监管难度。

 

　　

2.3 物流配送问题 

　　物流配送问题主要集中在三方面：（

1）物流费用。几乎所有网站都希望将运费加到顾

客头上，如满

 200 元免邮，否则需付 15 元快递费等；（2）送达时间。消费者非常关心多久

能收到产品，若超过消费者预期，将使其产生不满，严重影响对商家的信任；（

3）配送人

员态度。货到目的地时，是配送人员代替商家与消费者接触，完成交易最后一个环节，所以
配送人员态度直接影响消费者对商家服务质量的评价。

 

　　中国电子商务市场数据监测报告显示，

2010 年起快递企业总数呈下降趋势，由 2009

年的

 15 230 家降到 2010 年的 12 310 家，截至 2011 年 6 月，快递企业降为 11 340 家。预计

到

2012 年，将降到 8 435 家。 

　　

2.4 售后服务问题 

　　服装类的售后服务主要指退换货，目前承诺无条件退换的企业很少，有的商家能提供
一次无条件退换，而有的商家表示，因退换引起的一系列额外费用都由顾客承担，条件很
苛刻。复杂的售后服务严重影响消费者购物的满意程度，对商家维护客户产生负面影响。

 

　　

3 服装网络营销电子忠诚度提升策略 

　　对于服装电商企业来说，最重要的不仅是技术问题，还包括如何有效地维护客户。例如，
PPG 起初选择低门槛的男士衬衫，但由于网络渠道不稳定和模仿者大量涌入，导致爆发价
格战，其投诉率高达

 20%，低廉的质量让顾客难以对该品牌形成好感，这是导致其没落的

最大问题。所以，服装电商企业要始终坚持

“以顾客为中心”，满足顾客需求，并创造需求来

培养顾客忠诚度。

 

　　

3.1 完善虚拟试衣系统 

　　目前，采用网上试衣系统是多数服装电商企业吸引顾客并促进销售的重要手段。如

My 

Virtual Mode 公司的 MVM 试衣软件成功实现了顾客虚拟试衣。顾客登录网站后输入自己的
身高、体重、胸围、腰围等关键部位尺寸，系统就可生成具有顾客体形特征的虚拟模特。该模
特可代替顾客在网上试穿服装，还可旋转，便于从不同角度观察穿着效果。

 

　　此外，系统还配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用。虚拟试衣技术消除了顾客
对服装合身性顾虑的同时也提高了网上购衣效率。由于虚拟试衣非常复杂，服装的质感以及
舒适度的模拟还很不完善，试衣效果不是很理想。但不可否认虚拟试衣是网络服装销售的发
展方向与要求。相信随着计算机技术提高与互联网发展，虚拟试衣技术会取得更好效果。

 

　　

3.2 建立统一的服装标准 

　　有过网购服装经历的顾客都会遇到诸如型号不合适、色彩与图片差异甚远等麻烦，所以
除了运用技术手段在网络里重现面料的视觉效果外，有必要建立一定的标准，使顾客选购
产品更加便捷。

 

　　（

1）统一型号。服装型号的表达方式千变万化，不同品牌的上衣，有的用 S、M、L 等表

示，有的则用

 165、170、175 等区分。甚至用同一种表达方式，同一号码的服装尺寸也常存在

差异，增加了消费者的选购难度，一旦出现误差而退换货，将大大降低消费者对该服装企
业的信任。所以，应统一型号的表达方式，并标明如肩宽、胸围、袖长、衣长、腰围、臀围、裤长、
裙长等关键部位尺寸。还可针对不同人种将服装版型分为欧洲码、亚洲码、非洲码等。

 

　　（

2）统一色彩。可利用 Pantone 色彩编号，让编号与色彩一一对应，避免在生产环节

发生歧义。对于图片色彩，可用电脑软件三原色

RGB（0 ～ 255）数据标明，消费者根据商