特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出

“新一代”的消费品味及生活方式。结

果使百事可乐的销售量扶摇直上。

1994 年，百事可乐投入 500 万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片——此

举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，也开

始了百事可乐的音乐之旅。

　　从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而

明确，都围绕着

“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时，可口

可乐与百事可乐市场销售额之比是

3.4：1，到了 1985 年，这一比例已变为 1.15：1。

　　我们通过百事可乐的成长和超越可以看出，小企业的成功主要还是依靠出色的

创意和缜密的市场观念，企业文化主要表现在以下方面

——

　　

1.对产品的自信：百事也罢，可口可乐也罢，都是很普通的碳酸饮料，产品极其一般，

但是企业对产品有极度的自信，并且坚持认为产品是人们和社会需要的，这种

“需求理论”

是企业成功的基本条件；

　　

2.产品的概念研究：所谓产品概念，并不是一定要强加给产品功、功能或制造虚假概

念，最好的概念就是将文化灌输进产品，

“新一代的选择”尽管虚拟，但是牢牢把握住了二

战后美国青年的心理，所以取得了空前的成功；

　　

3.企业文化的具体化：企业文化是抽象的演绎，但是更包含具体的执行，无论是和世

界顶尖音乐巨星麦克尔

·杰克逊的合作，还是和 NBA 的巧妙结合，百事一直都在用事实展

现什么是

“新一代的选择”。

　　启示二：大企业的文化风范

　　

1981 年，百事可乐公司代表李文富先生骑着一辆自行车跨过罗湖桥到了深圳，与深圳

经济特区联系合资事宜。谈判几乎没费什么劲，双方一拍即合，百事公司出资

60%，深圳方

面出资

40%，在深圳兴建了百事可乐灌装厂。1 年之后，这个占地 1.3 万多平方米的工厂就

正式投产了。当时的雇员只有

110 人。从此，深圳成为百事在中国的事业的发源地和摇篮．

1994 年，百事在中国的业务拓展取得重大突破，经中国政府批准在上海正式成立了百事(中

国

)投资有限公司。这家公司的成立，使百事在中国的业务与投资发展融为一体。

　　百事可乐在中国进行项目投资以后，营销和文化是怎样推进的呢？百事进入中国属于

试探，所以在战略上一直谨小慎微，没有推出大型的组合拳，以超市渠道和广告作为单一

的营销形式，并且为了管理的方便将拥有必胜客、肯德基和

TacoBell 的餐厅业务从公司分离

出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司。百事饮料全力负责营销的品牌建设，