支和计算实价。并且这个成本分析不仅能使你看懂，而且能以市场营销的角度讲得通，否则，你就
不能精确掌握你的盈利情况。同时，还要考虑到币值变动及通货膨胀等因素，它们也会影响你的成
本，从而影响你的定价。

阅读材料---成本均摊所带来的威胁

成本均摊将会导致市场份额的丧失。按照公司的常规会计处理方法，确有部分成

本直接归道特定的产品上，把所剩下的成本都均摊掉，即平分到所有产品头上。这种
做法的后果是，产品的实际成本遭到扭曲，而公司也可能因此面临竞争的威胁。

成本随市场份额的变动而变动。市场的细分使得成本计算和价格制定都变得极为

复杂。公司要面对成本均摊和价格均摊所带来的风险。在任何行业里，领先竞争者的成
本都应该是最低的。有了低成本，领先者既可以获取最大的利润、制定最低的价格，也
可以为产品增添最大的价值。不管怎样，低市场份额的竞争者参与有效竞争的可能性
看来是微乎其微，更不用说从领先者手中夺取市场份额了。

然而，新进入市场者却在一个又一个地从领先者手中攫取份额，最终并取而代之，

这种情况已广泛发生于许多行业中。这可能是因为领先者对收益的期望值太高，从而
为竞争活动撑起了一把价格保护伞。于是，收益期望较低的竞争者得以进入这个产业 ，
并逐步赢得领导地位。另一个原因可能是，新进入者采用了比领先者更为积极大胆的
财务策略。他们更多地利用负债及留存盈余。尽管这样会压低最初的收益，但能比领先
者更快地扩大生产能力。

但是，在很多场合下，领先者被人取代的最主要原因却是成本均摊。尽管人

们把成本分摊到整个公司之中，但实际上不同产品的管理费用和其他成本往往
会有很大差别。与为实现弹性生产而设计的工厂相比，专业化工厂能以极低的
成本进行大批量生产。因此，多产品线生产商会提高所有产品的生产成本，使
其远远超过了小批量产品的成本。产品线越宽，客户的数量和类型就越多，管
理成本均摊的方法也就会用得越频繁。因为领先者的产品线通常都是最宽的，
客户群也最大，所以它会更普遍地使用成本均摊的方法。

这样一来，为不同客户群体服务的成本也被均摊掉了。就像把成本均摊到不同客

户群体那样，所有的销售及营销费用也常常均摊到不同的产品。然而，不同的客户群
体有着不同的需求，大买家往往是老练的产品使用者，因此也就更注重产品的价格和
交货速度，而较少关心产品培训及售后服务和支持。所以，满足大客户的成本理应小
于满足小客户的成本。这一点不言而喻，但却很少有人根据客户群体来区分成本；成
本均摊掩盖了服务成本的实际差别。

成本均摊带来了价格均摊。价格均摊意味着有的客户多付了钱，而另一些客户则

得到了补贴。当多付了钱的客户购买大批量生产的产品时，这一点尤为突出。通货膨胀
时期，如果领先者统一提价，问题就更加严重了。统一提价的行为，在本质上忽视了
市场趋向成熟时产品与顾客组合的相应变化。

成本劣势迫使行业的新进入者实行专业化生产。要想取得成功，新进入者就得把

精力集中在那些定价过高的局部市场上。为了渗入这些市场，它可能会索取低于领先
者的价格。只有在这些受到均摊价格保护的局部市场上，新进入者才能有利可图地进
行生产。采用这种战略，与其说是对市场的洞察，还不如说是出于无奈，不论怎样，
这样做还确实可行。

多付了钱的客户通常都属于最大、对价格最为敏感的那部分市场。领先者用成本均

摊法计算，发现它们所能接受的价格较低，而从它们身上得到的利润也较少，便忽略
这些客户，把它们留给了市场新进入者，但这些客户往往是行业中增长最快的，新进