“

”

公司逐日下滑的市场份额，公司制定了名为 以质取胜 的大型营销
计划。作为其中的一部分，公司决定将客户满意列为首要任务，努力
关注客户满意度和忠诚度的测量。按照规定，得到高满意分值（满分
为 5 分）的部门会受到企业的特别奖励。然而，当施乐管理层的一位
年轻成员决定比较一下调查中给出 4 分与给出 5 分的客户再购买意愿
的区 别 时 ，结 果 他 的发 现 令 人瞠 目 结 舌， 给 出 5 分 的 客户 再 购 买施
乐产品的可能性比给出 4 分的客户多 6 倍！由此，施乐公司意识到客
户满意度 与忠诚度 之间的关 系并非直 线，而是 带有明显 的转折特 征
的曲线。可以看出，4 分对于公司的目标可以说毫无意义。从那以后，
只有得到客户满意值为 5 分的部门才被认可。公司总体目标也转变为
得到 100％的 5 分上来了。在施乐公司努力达到全面客户满意的行为
实施几年之后，学术界提出了关于客户满意、客户忠诚与利润之间关
系的问题。这一关系问题产生出了大量数据，这些数据更加清楚地说
明了施乐 管理层决 定达到全 面客户满 意的关键 性，使得 人们开始 理
解客户满意、客户忠诚与利润之间关系的真正本质。

案例六

“

”

前些 年，海尔 集团推出 一款 小小 神童 洗衣 机，推出 时，它的

设计存在着一些问题，当时这款洗衣机的返修率是相当高的。海尔调

“

集了大量的员工，承诺客户 接到投诉电话以后， 24 小时之内上门维

”

修 ，很多客户的洗衣机都是经过海尔连续三四次甚至 5 次的上门维
修才解决 问题的， 如此高的 返修率， 客户是否 会非常不 满呢？很 多

“

客户反映说： 任何新的产品都会存在这样或那样的问题，但对海尔

”

的服务，我们是满意的。 因为他们看到了一家企业对客户的尊重和
重视。

海 尔 正 是 重 视 客 户 的 投 诉 ， 才 使 得 消 费 者 继 续 保 持 了 对 海 尔 品

牌的信任，这也是海尔在今天能成为一家国际性大企业的重要原因。

案例七

最近，张冬升职了。半个月之内，他先后被任命为公司信息中心

主 任 和 CRM 项 目 主 管 。 但 是 ， 张 冬 却 一 点 也 高 兴 不 起 来 。 自 从 原
CRM

“

项 目 组主 管 引 咎辞 职 之 后， 张 冬 心里 一 直 念叨 ： 公 司 可 千万

”

“

”

别让我补缺 ，可是最后， 救场 的任务还是落在了他头上。

张冬要救的自然是 CRM 项目的场。自从 CRM 风风火火地上了线

之后，公司领导对实施一直不太满意，这套 CRM 系统的硬伤显而易
见。首先，在需求方面。最初的需求是市场部门提出要更快地了解全
国各地的市场信息、销售信息，更方便快速地统计。IT 部门接到需求
后，从长远考虑出发，推荐了 CRM 系统，希望第一期实现市场部信

……

息需 求 ， 接着 是 客 户管 理

而 不想 简 单 地上 一 个 数据 收 集 系统 ，

造成太多的信息孤岛，不利于公司信息化整体建设。想法本身很好，
但是项目实施完之后，结果却是： CRM 系统并不擅长实现市场信息
的收集和处理，需要大量的二次开发。勉强实现的功能扩展性不好，
不能适应公司不断增长中的需求变化。

更让张冬愤怒的是系统的开发，客观地说，公司选择的 CRM 平