产业结构性分析

决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。竞争战略一定

是源于对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。竞争战略的最终目标是要
运用这些规律或根据企业的偏好来理想地加以改变。任何产业，无论是国内
或国际的，无论生产产品或提供服务

②

，竞争规律都将体现五种竞争的作用

力：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，客户的侃价能力，供应商的侃价能
力，以及现存竞争对手之间的竞争（见图 １ 一 １）。

供 方

买 方

替 代 品

产 业 竞 争 者

现有企业间的竞争

潜 在 入 侵 者

新入侵者的威胁

买方侃价能力

替代产品或

服务的威胁

供方侃价能力

图 1 — 1   决 定 产 业 盈 利 能 力 的 五 种 竞 争 作 用 力

这五种竞争作用力综合起来决定某产业中的企业获取超出资本成本的平

均投资收益率的能力。这五种作用力的综合作用力随产业的不同而不同，随
产业的发展而变化。结果表现为所有产业从其内在盈利能力来看并不一致。
在五种作用力都比较理想的产业中，例如医药业、软饮料业和数据库出版业，
许多竞争者都赚取可观的利润。而在那些一种或多种作用力形成的压力强度
很大的产业里，如橡胶业、钢铁业和电子游戏业，尽管管理人员竭尽全力，
也几乎没有什么企业能获取满意的利润。产业的盈利能力并非取决于产品的
外观或其技术含量的高低，而是取决于产业结构。有些“下里巴人”的产业，
例如邮资支付计价器和粮食交易产业利润丰厚，而一些“阳春白雪”型的高
技术产业，如个人电脑和光缆电视，对很多厂商来说则无利可图。

这五种作用力决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、成本和企业

所需的投资——即影响投资收益的诸多因素。例如，客户的侃价能力影响到

                                                

②

  这些概念同样用来指产品和服务。我将贯穿全书使用”产品”在普遍意义上指产品产业和服务产业。