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史考特 下海 了。 下海 后的史考特，对广告能否引起消费者的注意进行了专题研究，他发现：
（1
）广告能否引起消费者的注意，是相对的。
动态的事物比静态的事物更吸引人，电视广告比图片广告更能让消费者感兴趣，特别是现代三维动画广
告，如计算机的 Intel inside
芯片广告等。
色彩配置的不同对消费者的影响也各有不同，如红色比绿色夺目，绿色又比黑色明亮。广告应当根据商
品的特征选择表现方式。
（2
）感情诉求方式比理性说教更吸引人。
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人都是有感情的，引起消费者情感上的共鸣是广告致胜的法宝。例如， 献给妈妈的爱 （洗衣粉）、
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送给最爱的人 （巧克力）、 与你的皮肤相亲相爱 （香皂）等等，这种拨动 情弦 的广告，效果通常会
很好。
（3
）广告内容应当简明扼要、浅显易懂。
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广告文字应当朗朗上口，如 车到山前必有路，有路必有丰田车 、 穿上双星鞋，潇洒走世界。 广告
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歌曲应当通俗、有震撼力，如我国的 太阳神 广告歌曲；广告图像应当能让消费者过目不忘，如 万宝路
的牛仔形象等。
（4
）提高广告与消费者之间的接触次数。
日本《朝日新闻》曾对此作过专门研究，发现出现次数多的广告，它的注目率比出现次数少的广告要高
出 4％。国内有些厂家认为自己的名声已经打响，没有必要再去做广告，这是非常不明智的做法，因为市场
的占有是一个连续的过程，你暂时的退出可能使你失去领土，再想占领就需要花双倍的代价。
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”
这也是国内一些 老字号 不能重振昔日威风的原因，而可口可乐、百事可乐的做法却恰恰相反，广告
满天都是。
史考特的研究成果，使他成为纽约麦迪逊大街（美国的广告街）的座上客，也使广告心理学为世人所认
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可。他的《广告心理学的原理与务实》成了广告人的 红宝书 。他的座佑铭： 不要去推销商品，最好是先
”
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收买顾客 也几乎成了广告人的 语录 。
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史考特是伟大的，他之所以伟大是因为他把心理学这一 新生事物 引到广告之中，为困惑中的广告人
指出了一条光明之路。
广告人改行
由于生产力的提高和财富的增加，现代市场已经趋于饱和。大部分消费者已经拥有性能优越的电视机、
洗衣机、冰箱、汽车等等。若要等这些东西老化、损坏以后再来更换，恐怕制造商和广告人早已饿死了。
——
生产过剩使商人的基本观点发生了改变
由生产为主转入市场和行销为主。美国商业总会会长曾表示：
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资本主义已经死亡，消费主义万岁！
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管理阶层中， 行销革命 成了口头禅，大家挖空心思地寻找 刺激消费行为 的方法，并从旧的需求中
再创造新的需求。
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一位汽车制造商曾表示，他一直是以 不知道自己真正需求 的消费者为对象，取得了空前的成功。
正因为如此，广告人开始对顾客的消费行为产生了兴趣：
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为什么会买这种商品，而不买那种商品呢？
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为什么价格越高越有人买呢？
广告人在心理学家的帮助下，对消费者内心深处的购买动机有了一个清晰的了解，他们发现，一般人的
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内心深处都有一种 喜新厌旧 的心理。
美国汽车公司兴盛的重要秘诀之一就是让人产生喜新厌旧的情绪，让一般人觉得开一部超过两年或三年
的汽车，是一种非常丢脸的事。因此，美国的旧汽车随处扔掉，如同中国人对破旧自行车的态度一样。
——
广告人对消费心理的研究，开辟了广告心理学的新领域
动机分析，即研究消费者的意识、潜意识对
购买行为的影响。
第二次世界大战之后，各国的经济开始恢复，广告的作用变得越来越重要。动机分析在这一时期得到了
长足的发展。创立这门学说的鼻祖之一 E·狄克特（ErnestDichter）也成为广告界的明星人物。狄克特博
士外表潇洒、精力旺盛。他为许多广告公司提供咨询服务，收费也较高（500 美元 A 天），虽然如此，仍然
门庭若市。
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狄克特博士拥有数百个美国家庭的 心理档案 。这些档案对每个人的安定性、野心、精神状态以及实
际需要都有详细的记录，并针对上面成员，作试验性的广告。这样就可以知道，哪些广告对忧愁者适合，哪
些对乐观进取的人更具吸引力。
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例如，他曾告诉制鞋商： 你向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮的脚！ 狄克特博士认为，成功的
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广告人必须懂得 控制一般人的动机、欲望，并促使消费者对尚未成熟的新产品产生欲望 ，他的观点改变
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了传统说法 顾客的眼睛是雪亮的 的内涵。
心理战术的引入，使广告界焕然一新。美国广告和行销方面最具权威的四种杂志，《广告时代》、《印
刷油墨》、《潮流》和《商业周刊》，经常以整版篇幅刊载这方面的文章。
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虽然也有一些强硬派人士认为，宣传的重点应放在 产品质量 上，但对心理战术也渐渐接纳。一位广
“
告公司的负责人表示： 我对大卫·奥格威所提到的商业形象问题，虽然并不完全赞成，但形象却是非常重
”
要，所有广告人都应当用心揣摩。 在广告人的大力号召下，心理学家、社会学家纷纷加入广告人行列，为
市场行销作大众心理研究。
美国佳品面包公司准备选用美女作为公司的商标，有人建议用电影明星，有人推荐用一个不知名的小女
孩。针对这种情况，公司一时拿不定主意，便请来两位广告心理学家，其中一位认为采用明星比较好，大众
能迅速认可，给人以实在之感；但另一位则认为小女孩虽然暂时不被认可，但能给人以愉快的联想，而且小
孩的吸引力是永久性的。