红罐王老吉虽然销售了 7 年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红

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罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它

这是红罐王老

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吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样有创意的广告片都无济于事。正如
广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是
你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广
告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同
小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是
在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲
突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费

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者认为茅台不可能是一个好的啤酒一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南
消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，
另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查
公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在

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消费者心智中的位置

即在哪个细分市场中参与竞争。

在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎
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吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下、可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片。

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而在浙南，饮用场合主要集中在外出就餐、聚会、家庭。在对当地饮食文化的了解过程

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中，研究人员发现：该地区消费者对于上火的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座

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谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了会上火的危险品而无人问津。（后面的跟进研
究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一

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般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是不会上火，健康，小孩老人都能

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喝，不会引起上火。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，

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这是研究需要关注的唯一的事实。

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消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无治疗要求，而是

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作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于预防上火，如希望在品尝烧
烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治
疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、

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清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据预防上火的饮料的定位。

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而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备预防上火的功能，仅仅是间接的竞争。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可

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口可乐说正宗的可乐，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消