非核心的资产售出。另一方面，加强核心能力的提升，研发人员

增加了三倍，研发开支增加了五倍；营销开支增加了四倍。通过

以上措施，2007 年三星公司的净利润率达到 7.5%，债务削减至

股本的 70%。由此我们看到，企业需要以战略为导向，在削减成

本的同时保持企业的竞争力，明确并努力提升自身的核心竞争力。

第四，时刻不忘创新 。在市场急剧变化的情势下，竞争日益

激烈，创新尤为重要。根据摩立特公司的调查，在经济衰退期，

如果企业能够在创新方面继续投入，那么在经济复苏的时候，其

资本回报率会增加 24%左右；如果没有继续进行创新投入，甚至

削减创新投入的话，经济复苏之后，其资本回报率可能只有 0.6%

左右的增长。接下来的两个例子，分别从产品与平台的角度来讲

创新。

在产品创新方面，有这样一个例子。在上世纪三十年代全球

经济大萧条的时候，英国玛氏巧克力公司通过创新产品取得了成

功。以前的巧克力是整块的，且全部都是巧克力。消费者在食用

的时候，需要将巧克力掰成小块。在经济下行的时候，消费者发

生了怎样的需求变化呢？人们还是有购买巧克力的需求，因为吃

巧克力会令人在糟糕的经济环境中感到些许的放松与愉悦。但是

人们的钱少了，他们愿意付出购买巧克力的预算变小了。玛氏公

司针对这一市场需求的变化，进行产品创新，发明了夹心巧克力

中间不是巧克力，而是加入果仁和焦糖馅，巧克力的成本降低了

同时在包装上创新，原来的巧克力是一大块，现在变成条状而且

体积变小，可以独立售卖，零售单价大大降低。产品一经推出即

获成功，不仅获得了普通民众的喜爱，英国军队还把玛氏小巧克

力条用作军粮的一部分。

在平台创新方面，苹果公司为我们做了很好的诠释。最初，苹

果电脑的销量及市场占有率不及微软和英特尔。在 2000 年推出
iPOD 之后，销量并不如意，苹果公司通过商业模式的创新，于
2003 年推出了 iTunes  

， 苹果用户只有通过 iTunes 网站才能下载

歌曲及其他软件，这一举措使 iTunes 交易提升了 413%，在亚马

逊网上电子消费品交易排行榜中，iPOD 占据了前 10 名中的 4 个

席位。

第五，合理的兼并收购。在经济下行的情况下，市场资产的

低迷环境有利于帮助实现企业的战略目标。通过兼并收购，企业

可以开拓新的海外市场，扩展分销渠道，聘请优秀管理人员，购

买品牌资源，实现战略转型。但是，并购是一把双刃剑，并非所

有并购都以成功收场。

——

发生在能源行业巨擎

埃克森及 BP 公司的并购活动，很好

地证明了这一点。应该指出的是，并购并不是投机性的并购，而

是根据战略做并购。

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