这 300 元商品里，有的是商品陈列使他看见了，结果是他一直理性计划要买的，这
是影响知觉；有的是促销氛围让他买的，就是影响感觉。

     

“

”

在逛商场时，当音乐响起，促销员高声叫卖 一折起 ，周围的顾客心跳就会不断

……

地加快，血压升高，最后有点身不由己

当回去的时候，他就后悔，买这些东西

一点用处都没有。所以说，商家促销是完全可以诱导消费者的。

     卖场的布局，它是怎么样刺激顾客，我们通过卖场的一些促销区域的设计（比如
说超市的入口处的促销区、店面的堆头），来不断地诱导顾客进行消费，刺激顾客消
费的欲望。这是我们超市布局的目的。

     

“

”

第二个顾客是 中顾客 ，就是指一个区域内具有特定性质的顾客，调整布局是为

“

”

了这个区域的消费特性。但这个影响是站在第一个 大顾客 基础上的。

     我认为这方面做得最成功的，应该是日本的伊藤洋华堂（华堂商场），它在整个
卖场的促销过程当中，经常有一些售货员高声叫卖，这种模式也是非常成功的。在媒
体上有一些人批判华堂，说它简直跟自由市场一样，但是中国的老百姓就接受自由
市场的形式。这是这个区域市场的特性，当然，这个区域也可能更小。

     

“

”

“

”

第三个顾客是 小顾客 ，就是指零售商的工作人员本身，也叫 内部顾客 ，布局

的设计有时也为了是工作人员本身更有干劲，或者布局的调整也是为了使他们工作
更顺利（例如补货等）。

     

卖场布局的设计及调整方式

     大综超（GMS）的楼层布局分析

     先讲一个原则：超市布局不能死板，不能被局限在业态的分类中，尽管我们是做
超市，但最重要的还是看当地顾客需要什么。大综超就是典型的传统超市加百货的形
式，也是被家乐福和华润万佳证明是完全成功的形式。但它在布局上也要有重有轻的。

     我们曾经在河北一个中小城市开了一个 6000 平米的超市，整个结构是一、二、三
四层的。这个城市一共有 20

——

万人口，竞争对手是三家超市

有 3000 平米、4000

平米和 1 万平米的。但 1 万平米的已经做死了，这不是我们考虑之内。其余两家中有
一家是我们主要的竞争对手，它在当地已经非常有影响了。我们应该怎样设计自己的
卖场？

     首先要看竞争对手的弱点，不能说对手面积大，我比它还要大，这样不行。我们
调查了一下，发现这几家竞争对手没有服装，而其他百货商场的服装都是卖中高档
的；街边上是一些服装专卖店，没有整合到一起，顾客不可能一次性购足。所以我们
设计整个四层 1500 平米都是卖服装，二、三层做超市，一层是饰品和化妆品，还有
一些照相、药店等等。最后证明，四层销售额占超市整个销售额的四分之一。我们定位
的服装是中低档服装，客层定在 18 岁～25

——

岁年龄段

这个时段的女孩儿特别喜

欢消费。