随着市场环境的快速发展和不断的变化，作为中国传统消费品中销量紧次于烟草的中

国白酒，始终是消费品领域中倍受关注的行业，无论是消费税的微调还是减少

 酒精计划公

约的出台，都对白酒的发展产生了一定的影响，从最近几年在白酒行业发生的并购事件可
知，无论是商业资本或其他资本的进入，还是行业内的并购或白

 酒企业的转型，白酒行业

内的洗牌已成定局，据中国酿酒协会统计表明，中国白酒产量从

1996 年的 801 万吨到 2001

年的

420 万吨，再到 2003 年的 331 万吨，2004 年的 323 万吨，2005 年的 349 万吨，白酒已

基本达到了一稳定的状态，并可能呈现减少的趋势，基本在

300 万吨左右。面临行业内 的

激烈竞争环境，各白酒企业都将营销看成企业发展成长的

“看家武器”，笔者从白酒业发展

的角度对白酒营销模式及其发展趋势进行探讨分析。

 

　　

 从酒好不怕巷子深到好酒还需要吆喝，从卖产品到卖文化，中国白酒经历的主要营销

模式主要有：

 

　　

 一是诸侯分割式营销。“当县长，办酒厂”成了当时的潮流，各企业以传统地方区域文

化为中心发展，利用地方保护和当时的政策限制，一夜之间，白酒企业如同雨后的春笋异
军突起，其产品也是在某一区域独领风骚。
　

 　 二是大众化营销模式。这是一种普遍撒网式的营销，企业开始走出固定的区域，面向

全国市场进行销售。采取代理制，从省级区域一级总代、地市级区域二级代理到

 县乡级分销，

或是以地市级为单位的一级总代模式覆盖市场，或是以区域分公司模式自我操作等等。从产
品包装战、价格战、终端促销战到广告战等等，一度使得白

 酒市场硝烟四起，竞争异常激烈。

认为

“大投入就有大产出”，以规模见效益。当然在这其中也成就了不少的知名品牌如安徽的

双轮集团、口子窖等，但是，往往是

 芸花一现的多，如山东的秦池、孔府家、孔府宴等等都

曾是所在区域的强势鼎盛品牌。
　　

 三是个性化的营销模式。这种个性主要体现在为特定的群体和节日量身定制，如针对

最可爱的军人的国壮和名将、打中秋第一酒的江西月潮酒，以及主打中国第一乡

 情酒的东

北林乡人家酒，主打中国商界第一酒的陕西金皇台酒、针对企业家专供酒

——茅台集团“王

胎补酒

”等等。 

　　

 四是专卖店的模式。。随着一些地方放心酒工程的实施及酒类专卖条例的开展，对酒类

监管力度的加大是必在趋势，而酒类专营店的建立与发展正好适应了市场环境

 的需求，从

2004 年五粮液龙虎酒全国第一家专卖形象店在广州五羊新城开张，开创了白酒实行专卖店
营销的先河，不仅是高端的白酒如剑南春、国窖

1573、 水井坊、茅台等在运作专卖店营销，

就连一些区域性的白酒如汾酒、丰谷

/宋河、衡水老白干等也都在推行专卖店营销。 

　　

 五是品牌运营模式。白酒生产企业专注于做好生产，而把营销和销售职能交给专业化

的商业资本来经营，从而实现资源最大限度地充分整合利用。如五粮液集团将许

 多的品牌

拍卖给一些资本雄厚的商业企业去运作；如许多白酒将销售外包给一些实力强大的经销商，
采用买断制的销售模式。

 

　　

 随着社会的发展，我国的白酒行业资源将会进一步向优势企业和优秀经销商流动和集

中，跨行业整合将进一步朝向纵深发展，白酒作为一个传统优势的后进产业开始

 迈向先进

的现代化营销产业，白酒营销从此开始步入良性循环发展轨道。许多老名牌将以

“寄生品牌”

的新面目出现，它们经过大品牌重组后，以全新的形象填补大

 品牌难以渗透的一些区域市

场和利基市场。同时，传统白酒经销商继续分化瓦解和转型，具备创新意识和掌握优势资源
的

“新生代经销商”开始大量涌现，从而使白 酒营销市场得到净化提高。对于白酒未来的营

销：

 

　　

 一、市场进一步细分 

　　

 对于白酒行业来说，产品多样化的趋势和消费者需求的不同使得白酒必须进行深度细