产品纵深升级是策略
    产品横向升级是战略
    产品作为营销体系的第一环节，在营销过程中具有不可替代的作用。而产品作为竞争要素
之一，产品能否在中国白酒市场的大背景下持续升级，是白酒企业能否持续发展的基础。
    通过对中国白酒阶段性升级的分析，我们不难发现，在 1998-2002 年，产品升级更多的
是单个产品的纵向升级。单个系统产品一般不超过

5 个单品。金六福就是典型代表：通过星

级来区分产品的价格区间，五星做形象，三星做主导，一星做规模。这也适应了当时中国白
酒市场终端制胜的需要。
    2002 年以后，白酒产品品牌开始向横向升级。还以金六福为例，金六福砍掉了一星，增
加了福酒产品品牌系等。洋河从洋河大曲横向开发了升级版洋河蓝色经典、全兴横向开发了
水井坊系、泸州老窖横向开发了国窖

-1573 系、衡水老白干横向开发了十八酒坊系等。

    我们通过对众多品牌分析也不难发现，2003 年到 2009 年，不管是强势区域性品牌，还
是全国性品牌，能够保持持续发展的企业，都是实行的多品牌至少是双品牌策略。如衡水老
白干

+十八酒坊；红花郎+新郎酒等等。后来，郎酒再次对三香进行了升级，无论是酱香、兼

香还是浓香，都实行了

“形象+主导+规模”的产品线。包括茅台在内，在 53 度飞天茅台带领

下，开始推出茅台王子、茅台迎宾和

43 度茅台等产品。

    通过对产品升级的分析，我们不难发现，产品升级可以总括为两种基本模式：一是产品
纵深升级，就是实行单品的

“形象+主导+规模”模式。二是产品横向升级，就是实行双品牌或

多品牌的产品线升级模式。至于像郎酒的各品牌立体升级，其实还是综合运用这两种升级模
式。只要掌握了这两种产品升级模式的要点，把这两种产品升级模式结合在一起，根据企业
的发展阶段准确把握产品升级的恰当时机，就能够实现产品有效升级。
2、 市场结构体系——
    区域性走向全国化是策略
    点式市场板块化和网状化是战略　　　
    市场结构的升级有两种：一种是区域性走向全国化，一种是点式市场板块化和网状化。
    我们通过对白酒产业的观察发现，白酒品牌是否形成板块市场对其全国化进程有着至关
重要的作用。凡是板块市场能够形成势能的，比如说，一个板块市场实现突破亿元销售。这
样的板块越多，市场全国化的进程就越快。最突出的两个新名酒强势品牌枝江与稻花香。他
们的板块市场几乎相同，省外市场都是广东、河南、湖南、安徽等。而没有形成板块的，在全
国发展快的几乎没有，包括不少国家级的名酒，靠广告虽拉动形成了一定的动销，但是由
于省外市场没有形成板块，销量一直难以更上一层楼。
    2006 年以后，市场结构又出现新的升级。就是在有一定的板块市场的基础上，在做阵地
战的前提下，进行高空轰炸。市场结构深入到了

“高空做品牌，区域做市场”。包括风光一时

的盘中盘，如果没有高空轰炸，就难以实现全国市场的势能，也就无从谈起企业持续性高
速发展。包括洋河、郎酒在中央电视台的投放，也不是孤立的。还有全国性的大市场的布局，
也就是说，品牌作为市场结构中的因素，也在进行相应的升级。不管是公益活动，还是广告
传播，都需要配合品牌的阵地战，把各个相对独立的阵地连在一起。　　
    3、 传播结构体系——
    整合传播是策略
    央视标王是战略
    传播的功能不仅仅是提高知名度、塑造品牌形象，它的终极目的是让产品动销。因此，传
播结构体系的升级，对市场结构体系的升级发挥着强筋的推动作用，不可或缺。
    1994 年以前，白酒市场基本处于供小于求的局面，产品是主导因素，在企业心智中，几
乎没有广告的概念，促销也处于零促销状态。因此，当时的传播形式就非常单一，传播职责