以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，就在各地区
或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗。这两种

 

模式的结合使用，使可口可乐的销售策略更加本地化，如虎添翼。

 

农贸批发市场＋平台式销售或网络销售的复合模式

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”

农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势，惟一的出路是进行职能创新，改 坐商 为
“

”

做商 ，尽快提高服务意识，加强送货功能具备铺货能力，越过二批直接向终端零售店

供货、为消费者服务。另外，农贸市场的批发商可选择区域，选择常来进货的二批商与其
建立长期、稳定的供销关系，形成自己的销售网络，将辐射优势与网络销售、平台式的深

 

度分销优势相结合。

 

网络销售＋直销的复合模式

在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以
网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊
终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到控制、调整的作用。这种模式

 

不失为一种两手硬的好方法。

以上简要介绍了四种基本模式和四种复合模式，其实根据市场竞争的需要，还可因地制
宜地变化出一些新的实用模式，但万变不离其宗，只是名称不同或复合的交叉程度大小

 

不同而已，基本原理大致是相同的。

让我们纵向回顾和展望一下，中国食品饮料行业市场网络和销售渠道模式的过去和未来，

 

将有助于我们加深对渠道模式的完整概念。

新中国建国初期，销售物流模式是供不应求的计划经济的供给制，直到 20 世纪 80 年代
中期开始实行双轨制，才逐步形成了较规范的传统批发体系。工厂的商品除了国家计划部
分之外，主要通过国营大批发站进行销售：一级批发站(省级糖烟酒公司)将产品计划调
拨或授权给二级批发站(地市级糖烟酒公司)，再逐级往下调拨给三级(县级糖烟酒公司)、
四级批发站(乡、镇级供销社)，由三、四级批发站将商品批发给零售商。每级批发价到零售

 

价都有明确规定的价差，这就使商品层次分明、有条有理的在规定的渠道内流通。

到了 20 世纪 90 年代初，富有生机的农贸批发市场开始兴起，它的灵活经营、自由流通、
薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风，缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻底
冲击。1998 年前后，以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命悄悄地在中国兴起，
虽然没有轰轰烈烈，但是众多企业已深深地卷了进去，而且对中国的市场产生了深远的
影响：深度分销、直销、网络销售等模式日见成熟，农贸批发市场辐射性的自由贸易模式

“

又受到了冲击。目前中国的现况正如笔者前面谈到的，属于销售模式百花齐放的 春秋战

”  

国 。

20 世纪末，因比尔·

“

”

盖茨的中国之行与 维纳斯计划 的推出，互联网的运用被国内舆论

 

推到了高潮，使之家喻户晓。网上购物虽然离我们还有一段距离，但已不是遥远的神话。