要，采用电子书、数据库、在线教育多种产品形式，实现图书的数字传播。当然，数字出版
技术的发展，不但有利于新媒介传播，同时对传统纸质出版也带来了创新，可以实现作
者 的 自 主 出 版 (Tian 等 ， 2009) ， 还 是 可 以 实 现 按 需 出 版 (Milliot 等 ， 2010; 金 雪 涛 等 ，
2011)。

2.3 促进传播媒介的融合

图书出版传播媒介的融合，是产业发展新的方向。很多学者分别从互联网产业、电子

设备产业和电信产业的角度来探讨媒介融合与图书产品对接的问题：刘阳和周澎民(2010) 
探讨互联网运营商主导下，通过互联网和计算机进行文化创作和传播的商业模式;任殿顺
(2010) 探讨电子书这一新媒介产品，在电子设备生产商主导下，内容提供商、内容集成商、
虚拟运营商、电信运营商和硬件制造商之间的功能定位和协同机制;巴恩斯(Barnes, 2002)从
手机运营商的角度，分析文学出版、新闻如何参与到手机商业链的价值分配当中;张新香、
胡立君(2010)从电信运营商的角度，探讨其在开展数据业务过程中，拓宽图书传播方式的
意义。无论哪个产业在主导着新媒介对文化的传播，吴利华、张宗扬和顾金亮(2011)认为，
作为文化产业核心的图书出版应该利用多媒介传播的发展，突破自身路径依赖，在上游
增强与电信和其他信息传输服务业等产业的融合，在下游增强与电子设备制造商，以及
娱乐业、旅游业等其产业协同，拓宽自身产业链，把价值链拓展到更多的销售渠道和跟多
的产品形式中来，促进产业升级。

新技术的发展和新文化消费方式的出现，使文化消费现了媒介多元化趋势，这也使

图书出版产业传统经营的领域受到其他产业的侵蚀，图书出版产业应该明确这些因素给
行业发展带来的机遇与威胁，依托自身的优势，主导产业链演化方向。我国图书出版业有
着不错的内容资源和基础优势，但在其他产业主导的新媒介传播上，存在着资源渠道共
享的劣势(吴楣，2007);

 

产业应该整合市场拓展、媒介多元化和传统产业链三个维度 (程肖

芬和于航，2009);在加强内容品质的前提下，借鉴国外的成功模式，按照教育类、大众类
和专业类三个方向来构建不同的产业发展模式(史海娜，2008)，把价值链拓展到更多的销
售渠道和更多的产品形式中。这样，从根本上说，我国图书出版产业应该转变增长方式，
成为精品文化内容的生产者，并进行数字化和信息化建设，在适应新的文化需求转变的
同时，重构产业链和价值链。

3 产业链演化下图书出版企业经营模式的探讨

显然，图书出版行业发展环境发生了变化，给产业内企业发展模式带来了新的挑战。

面临着文化产业发展的大机遇，学者们更多地是探讨产业内企业的融资便利(曾凡斌等，
2010)，以及融合后如何使用资金的问题，如进行资本运营(何志勇等，2010; 殷宁，2010;
陈邦武，2010)，甚至多元化扩张等行为(王谷香等，2011)。已有的研究表明，产业发展的
外围环境变化，给产业发展带来了新机遇，杨桂丽和王相林(2008) 指出，我国图书出版
企业更应该站在产业发展的高度，从产业链整合的角度，把产业价值创造环节模块化，
然后对某一价值链环节进行投资，而不走纵向整合道路。有学者研究了图书出版企业基于
传统产业价值链环节的投资，宫本和惠特克(Miyamoto & Whittaker, 2005) 研究发现，在日
本掌握着渠道控制权的图书批发商利用其垄断优势，成为产业链主体，通过关联持股，
进行产业链整合，控制着产业的竞争与合作;

 

李春成和朱丹红 (2010)借鉴日本、美国和德

国的出版批发商主导产业链运营模式，对我国出版企业产业链整合提出相关建议。不过，

 

方卿 (2007)认为我国对出版发行领域的有限管制，并不能使各种资本依靠市场的逻辑，
对传统图书出版产业链进行价值整合。然而，新技术的发展和新文化消费习惯的形成，拓

 

展了图书出版产业链的空间，梁智勇 (2009)指出，图书出版产业外的内容供应商、网络运