争：自从

20 世纪 60 年代投入使用以来，通信卫星大都是在 22，000 英里高度的轨道上运

行的地球同步卫星。依靠这一高度的卫星意味着电话机要大，还伴有

1/4 秒的声音滞后。例

如，美国通信卫星公司的

Planet1 电话机重 4.5 磅，和电脑差不多大。铱星的创意就在于使用

一批近地卫星（大约

400 至 500 英里高度），近地卫星因离地球更近，电话机的体型可大

大缩小，声音的滞后也会近乎觉察不到。铱星技术可以让人们在世界上任何地方，任何时间

可以进行通讯。

    1991 年摩托罗拉投资 4 亿美元成立铱星公司，启动铱星计划。1999 年 8 月 13 日，在拖欠

了

15 亿美元贷款的两天之后，铱星提出了破产保护的申请。铱星的主要问题之一就是手机

的普及之快超过了他们的预想。虽然铱星技术下的通话质量要优于手机，但是依靠

GSM 系

手统的手机通话质量的需求完全可以满足消费者的需求，最后，手机已经无处不在。按照铱

星复杂的科技，从构想到推广的时间是

11 年。在这期间，手机已经覆盖了几乎整个欧洲，

甚至还进入了发展中国家。简言之，铱星的市场目标只是一小部分人

——商务旅行者——可

他们的要求却日益被服务优越得多的手机所满足。

    醉心于产品和技术的摩托罗拉公司在手机业务上老大的地位最终让位于诺基亚。和摩托罗

拉相反的是诺基亚专注于客户需求和价值的提供，执着于

“科技以人为本”的理念，在竞争

中胜出也是情理之中。在

2007 第一季度，诺基亚在全球共售出 9110 万部手机，超过摩托罗

拉的

4540 万部的两倍，在截至 2007 年 3 月 31 日的第一财季，摩托罗拉净亏损 1.81 亿美元，

每股亏损

8 美分。

    MOTOROLA 公司手机全球第一的宝座的原因很简单，就是因为在模拟手机向数字手机

转型的过程中没有持续为客户创造出更新的独特的客户价值，手机销量大幅下滑。而此时

NOKIA 因为发明了内置天线的手机，为客户创造了更独特的客户价值，手机销量持续上升 ，

从而一举打败

MOTOROLA 公司成为手机行业的全球第一。这就是专注客户价值在企业经营

中的作用！

    再来看看案例二：星巴克成功的秘密——1986 年霍华德.舒尔茨购买并改造星巴克。15 年

后，星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。目前，该公司已

从西雅图的一个小公司发展成为一个在全球四大洲拥有

5000 多家零售店的大型企业，星巴

克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。

    在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为

与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手

段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。在过去的

20 年中，星巴克在广告上的支出