第二章 广告

 2.1 

 

广告的概念

广告一词，是一外来语。它首先源于拉丁文

AdA verture，其意思是大喊大叫

吸引人注意。中古英语时代（约公元

1300—1475 年），演变为 Advertise，其含

“

”

“

”

义衍化为 使某人注意到某件事 ，或 通知别人某件事，以引起他人的注意 。直到

17 世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使

“

”

用。此时的 广告 ，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念

的名词

AdverA tise

“

，被赋于现代意义，转化成为

Advertising”。在 20 世纪 20

“

”

年代 广告 一词被翻译引入中国。直至

19955 年《中华人民共和国广告法》对广告

“

做了明确的定义： 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介

”

和形式直接或者间接地介绍自己的产品或者所提供的服务的商业广告 。

  广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告

指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启

事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通

常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销

产品、提供劳务的重要形式。

2.2 广告的构成因素

一般而言，广告是由广告主体、广告信息、广告媒介和广告受众四个基本要素构

成的，缺一不可。

2.2.1 广告主体是指广告信息传播活动中的传送者

广告主体是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、

创意者和实施者。广告主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。就市场

功能而言，广告主是广告需要的产生者，而广告经营者和发布者是满足这种需要的

服务提供者，因此，在许多地方，又往往把广告经营者和发布者统称为广告商。探

讨广告活动的主体，主要目的在于了解广告行为中各个元素的功能、角色，以及对

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