市场；⑶
20 世纪 60 年代，联合利华通过一系列的创建和收购，使企业呈现多样化，公司
推出的品牌有数千种之多，其中大多数只在一个国家销售；⑷
20 世纪 80 年代，联合利华
的业务范围跨度极大，涉及众多行业。旗下一度拥有
2 000 多个品牌。2000 年提出大改革，
在全球范围内推行
“品牌精简”活动，决定将业务的重心重新拉回到具有广大市场和远大发
展前景的核心品牌上。
(二)联合利华国际化品牌经营模式的选择
联合利华的成功与它采用正确的品牌经营模式也是分不开的，其主要有以下几种模式：
1.多品牌模式
联合利华的多品牌模式主要表现在三个方面：⑴为了吸引中国消费者，采用了力士、夏士
莲、奥妙、多芬、旁氏、清扬等富有感染力的品牌。通过不同的利益诉求，实现了整个公司覆盖
的扩展。⑵多品牌的实施主要是针对不同的目标市场。比如，联合利华的香皂原来有
“夏士
莲
”和“力士”两个品牌，每一个品牌都有自己鲜明的定位和独特的个性：“夏士莲”定位于清
新健康，大众化较强；
“力士”则定位于高贵典雅，适合高端消费者。通过实施多品牌策略，
联合利华占领了全球的大部分市场、扩大了市场的覆盖面。⑶通过不断的细分，推进了品牌
的个性化和差异化，满足了不同消费群体的不同需求。多品牌策略有利于激发企业内部的活
力，降低市场风险，提高企业抗风险的能力。
2.品牌本土化模式
国际品牌的本土化是两种文化的融合，只有取得共同的价值观品牌才能有效地与消费者
沟通，获得信任，建立消费者的品牌忠诚度。
20 世纪 30 年代，联合利华在上海开设公司，
生产的
“力士”香皂成为市场的畅销货。1986 年重返上海，合资企业上海利华继续生产“力士”
香皂，由于引进了当时全新的配方和营销理念，
“力士”香皂迅速占领市场，成为当时的第
一品牌。这一品牌策略带来的是超过
50 亿元的销售额和每年两位数的增长业绩，这证明联
合利华将本土化和全球化相结合的努力已获得成功。
联合利华在中国的
收购最有名的应该是老
“
” “
字号 京华茶叶 和
”：1999 年，联
合利华开始
中华牙膏
收 购 本 土 茶 叶 品 牌 ， 并
“
”
通 过 冷 冻 被 收 购 品 牌