二、宝洁公司的营销策略

（一）、多品牌营销策略

1. 单一品牌延伸

宝洁公司名称——P&G 宝洁，没有成为任何一种产品的商标，而宝洁将市场细分为洗
发、护肤、口腔等几大类，以各自的品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是

“舒服佳”、

牙膏用的是

“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙

宣

”、“伊卡璐”5 种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”等品牌。多品牌的频频出击，使公司在顾客

心目中树立起实力雄厚的形象。

多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、

技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且
单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。

2. 差异化营销

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品
不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，
每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。

以洗发水为例，宝洁公司在中国市场上共有 5 大洗发品牌：海飞丝宣扬的是去头屑，
“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮
泽

”；“沙宣”是专业美发；“伊卡露”则注重草本精华；于是宝洁构筑了一条完整的美发护

法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。

3. 内部竞争法

宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司
的产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发
水在中国销售的就有

“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘

婷

”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区

分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其
新品牌

“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，

因所针对的市场宝洁从未介入，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。

4. 准确命名树立品牌

宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地
减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖
感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字

(单词)的精确选择或组合来给

产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品
的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。

5. 知识营销提升品牌文化

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高