会人中的某 个，所以
设计师的自我实现过程就是为品牌创造超我形象，例如前不久闹得沸沸扬扬的法国知名时
尚品牌克里斯汀
?迪奥公司首席设计师、英国人约翰?加利亚诺——这位有着“时尚鬼才”之称
的设计师此前已因涉嫌发表种族歧视言论而被警方调查，随后被停职。所以再怎么强势的服
装品牌也不能违背受众
‘本我’而存在的，作为设计师可以叛经离道可以漠视社会宗教规范
但必须基于社会人的
‘本我’需求而塑造自我形象。
服装是表达
“自我”的一种符号。其中消费者的‘自我’是消费者的‘本我’需求经过社会化
即
‘超我’控制了的。一般的服装品牌就是代表目标消费者表达‘自我’，例如中国休闲服饰品
牌森马、美特斯邦威等；再有个性服装品牌是挖掘目标消费者被
‘超我’压抑了的‘自我’例如
贝纳通的牧师和修女接吻
——让爱冲破所有传统的禁忌和束缚的公告创意;强势服装品牌是
为目标消费者重新构建
‘自我’例如一些奢侈服饰品牌。但是服装品牌都是在人性‘本我’基础
上为服装品牌和目标消费者实现
‘自我’统一体，真正成功的强势服装品牌是对人性本我的
一种杨弃，对社会规范超我一种重新审视而并非对消费者
‘自我’需求的单纯迎合。服装品牌
创立的
‘超我’形象是对目标消费者‘自我’实现的具有前瞻性的标杆。服装品牌‘超我’，也许就
是在踮起脚尖才能看到，又恰恰差一点不能够
“摸”到的那个地方。
3 从服装品牌受众的生活方式中寻找服装品牌的‘我’
服装品牌受众的生活方式是品牌受众
‘我’的一种外化，是‘本我’经过社会规范即‘超我’
控制的
‘自我’需求的具体表现方式。生活方式通过人们的生活观、消费观、传播观等体现出来，
并根据人们自己的某一中心目标而安排其生活的模式。从服装品牌受众的生活方式中寻找服
装品牌的
‘我’就是在确认目标受众的基础上，通过服装品牌的塑造将服装的特性直接转化
成目标受众生活上的认知和需求。当品牌受众
‘我’被‘本我’主导时，其生活方式便体现出叛
经离道突出个性，从该生活方式基础上创立的服装品牌
‘我’更能体现‘本我’例如由集“朋克
教母
”、“叛逆天后”、“时装女巫”等封号于一身的薇薇安?维斯特伍德创立的 Red Label 设计师
品牌体现着
“惟有无政府主义最美。” 、“我们冲击了我们自己的文化以及一切迷信。我们试图
找到我们真正的自由。
”朋克精神的生活方式。，当品牌受众被社会规范‘超我’主导时其生活
方式是主流完美保守的例如北京服装品牌
“白领”体现着都市白领的完美形象的生活方式；
而大多数处于中间状态即既彰显
‘本我’又遵循社会‘超我’约束，如何把握服装品牌的‘我’就
显得更为复杂。
总结：服装品牌中的
‘我’是在品牌受众的‘本我’需求基础上建立起来的在一定程度上被
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